21세기 연금술

프롤로그
리더, 21세기 연금술 마인드는?

제1부 실행하라
디자인을 소홀히 한 기업의 최후
돈 되는 디자인이 아름답다
'디자인 정체성'이 경쟁력이다
CF는 기업주를 닮는다
벌거벗은 디자인의 힘
마케팅 따로? 디자인 따로...
관찰하고 또 관찰하라
서비스를 디자인하라

제2부 훔쳐라
아이디어의 원천, 스케치가 중요하다
'천의 얼굴' 을 가진 디자인의 가치
디자인은 돈이다
디자인 비용은 투자다
명함 한 장의 가치
대박 난 디자인을 조심하라
실패를 포상하라
죽은 아이디어도 살려내는 리더
광고가 히트하면 회사가 망한다
디자인이 경쟁력이다
웃음을 디자인하라
한 방향으로 가면 다 빠져 죽는 이유
'어떠하리 디자인' VS '일편단심 디자인'

제3부 질문하라
문제를 푸는 핵심, 디자인
디자이너처럼 생각하라
리딩하는 디자이너는 자기 눈을 의심한다
다르게 보기
CEO의 맹목은 위험하다
발명이 필요의 어머니이다
입맛은 심순애다
안기부를 바꾼 디자인의 힘
말은 힘이 세다
만사불통 만사고통
만사소통 만사형통

제4부 몰입하라
'Designed by' 시대가 왔다
낡은 시각에서 벗어나기
네모인가, 다이아몬드인가?
마음을 통찰하고 몰입하는 디자인
사소한 일에 몰입하라
가로등 불빛 하나 바꿨을 뿐인데
쉼이 필요하다
디자인이 좋은데 망하는 이유

제5부 통찰하라
성공의 핵심, '자기 것으로 만들기'
디자인, 기업을 구하다
디자인적 사고를 체험하라
CEO의 선견지명
핵심을 통찰한 어느 CEO의 '촌스러운 결심'
잠재된 욕망을 꿰뚫어라
클라이언트의 마음을 사로잡는 법
평가를 죽여야 평가가 산다
세상을 살리는 디자인
행복을 디자인하라
미래를 위한 현재 창조

리더의 연습술 시크릿 파워
1.현대카드-디자인으로 기업 정체성을 창조하라
2.기아자동차-차별화된 디자인만이 살 길이다
3.코카콜라-주름 스커트를 훔친 세계적인 유리병
4.에비앙-알프스를 껴안은 스토리텔링의 힘
5.무인양품-디자인 하지 않는 것이 디자인이다
6.알레시-즐거움을 주는 디자인으로 성공하다
7.애플-'동그라미 버튼 하나'만 남긴 디자인 혁명
8.앱솔루트-심플함 뒤에 숨은 치밀한 디자인 전략
9.푸마-시대를 통찰한 패션 아이콘, 젊은 감성을 사로잡다
10.옥소-사소한 발견이 만들어낸 커다란 차이

부록
아이디어를 죽이는(리더들의) 치명적 화법 21가지
리더의 디자인 마인드 진단 체크리스트

모든 기업에게 중요한 것은 지속적인 가치창출이다. 디자인은 일회성에 그치면 안 된다. 진정한 디자인은 지속 가능한 가치여야 한다. 단순히 외형의 아름다움만 디자인이라고 생각하는 리더는 어리석다. 디자인은 단순한 외형싸움이 아니라 정체성의 싸움이다. 리딩하는 디자인, 지속 가능한 디자인이란 소비자에게 그 기업과 상품이 없어서는 안 될 존재라고 각인시키는 것이다.

애플의 디자인 정체성은 그저 외형적인 아름다움만으로 이루어진 것이 아니다. 그 아름다운 외형은 이미지 정체성일 뿐이다. 해수면 위에 떠 있는 빙산의 일각처럼 말이다. 애플 디자인을 제대로 보려면 그 심층, 즉 해수면 아래에 깔려 있는 거대한 마음과 행동의 핵심을 보아야 한다. 그것은 잡스의 디자인 마인드와 애플 전 직원들의 디자인적 사고가 빅뱅을 일으킨 결과다.

미국의 종합병원, 카이저병원이 디자인회사 아이디오를 찾은 것은 2003년 가을이었다.
그들은 메디컬센터와 수백 개의 사무실을 리모델링하기 위해 디자인 컨설팅을 의뢰했다. 아이디오는 즉각 디자이너, 사회학자, 심리학자, 엔지니어, 인류학자 등으로 구성된 팀을 병원으로 보냈다. 디자인 팀은 카이저병원의 의사, 간호원, 원무과 직원, 심지어 환자들까지 팀의 일원으로 포함시켰다. 이렇게 구성된 다양한 팀원들은 병원의 문제점들을 찾아냈다.