박스오피스 경제학

여는 글_　경제학을 믿지 않던 경제학자, 문화산업의 블랙박스를 열다

PART 1 경제학자가 시나리오 피치 글자 수를 세어본 까닭은
- 숫자에서 길어 올린 흥하는 콘텐츠의 비밀

1 설명이 짧을수록 시나리오가 비싸지는 이유
2 불황에는 어떤 영화가 뜰까
3 소녀시대 ‘태티서’와 빅데이터 비즈니스
4 스크린, 라이벌, 타이밍: 영화 수익률의 법칙
5 ‘강남스타일’이 뜨면 휴대폰 수출도 늘어날까
6 베스트셀러 광고에 숨은 함정
7 ‘페친’과 ‘좋아요’가 자본이 될 수 있을까

PART 2 복잡하고, 변덕스럽고, 생각보다 합리적인
- 문화경제학이 인간에 관해 말해준 것들

8 할리우드는 왜 ‘청소년 관람불가’ 영화를 사랑할까
9 아카데미상 수상 배우들의 이혼율이 급증하는 까닭은?
10 엑소와 씨스타의 생존 방정식
11 ‘별그대’가 보여주는 당신의 정체성
12 아이돌 그룹이 영원할 수 없는 이유
13 혁오와 힙스터, 그리고 젠트리피케이션
14 덕선이와 안현수, 선택의 갈림길

PART 3 영화 티켓 한 장에 숨은 경제학
- 컬처 비즈니스 세계의 작동 방식

15 스타는 왜 스타가 되는가?
16 영화감독의 연봉은 얼마나 될까?
17 온라인에서 뜨는 영화, 오프라인에서 뜨는 영화
18 어둠의 경제가 시장을 키운다?
19 ‘차이나머니’를 둘러싼 복잡한 속사정
20 창조경제를 위한 변명

주
참고문헌
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그래프의 미세한 기울기 변화에서 많은 사람들의 눈물과 한숨을 읽어낼 수 있어야 하듯, 사람들의 감정을 다루는 산업에서도 숨겨진 숫자들의 욕망을 읽어낼 수 있어야 세상에 대한 입체적인 이해가 가능하다. 문화산업에서, 영화관에서 경제학을 읽어내는 일은, 그런 점에서 우리에게 세상을 다각적으로 이해하는 시각을 제공한다고 생각한다. 세상은 언제나 우리에게 그 전면적 모습을 쉽게 드러내는 적이 없기 때문이다.
_서문 중에서

피칭의 핵심은 ‘한 줄 요약’이라고 할 수 있다. 이 시나리오는 이러이러한 내용임을 짧은 시간 안에 강렬하게 알려 제작자와 투자자를 설득하는 것이기 때문이다. 때문에 성공적인 피칭이 되려면 영화의 핵심 내용을 쉽고 간결하게 전달하되, 투자자들을 혹하게 만들 매력이 드러나도록 해야 한다. 스티븐 스필버그가 “25단어 이내로 전달할 수 있는 이야기”가 좋은 영화의 조건이라 말했던 것도 한 줄 요약의 중요성을 보여준다. (…) 영화 〈에이리언〉의 첫 피칭 때 이 시나리오의 한 줄 설명은 “우주선의 〈죠스〉”였다.
_1장 설명이 짧을수록 시나리오가 비싸지는 이유

경제 상황이 그다지 좋지 않았던 탓에 3년 연속(2013~2015) 영화 관객 2억 명이 돌파한 것에 대해 ‘역시 불황엔 영화산업이다’라는 기사를 누군가 쓰고 싶을지 모르겠다. 그런데 최신 계량경제학 기법을 동원한 연구 결과들은 그건 경제 탓이 아니라 개별 영화들의 질적 특성일 뿐이라고 말하고 있다. 하지만 어떤 현상을 해석하고 싶어 하는 사람들은 이게 다 불황 탓이라고 말하고 싶은 유혹을 계속 느끼게 된다. 그래서일까, 경제 불황이 세계 영화 장르 수요에 영향을 주지 않는다는 분석 결과를 보인 논문의 제목은 1992년 미 대선에서 클린턴이 내걸었던 구호 “바보야, 문제는 경제야”를 위트 있게 인용한 「바보야, 문제는 경제가 아니야」였다.
_2장 불황에는 어떤 영화가 뜰까

많은 사람들이 “영화 흥행은 운이다”라고 쉽게 정리하곤 한다. 하지만 조금씩 시장에 대한 데이터가 축적되면서 ‘운’의 영역이 ‘확률’의 영역으로 바뀌어가고 있다.
_4장 스크린, 라이벌, 타이밍: 영화 수익률의 법칙

문화상품 수출이 100달러 늘어날 때 IT 제품, 의류, 화장품, 가공식품 수출액이 약 412달러 증가하는 것으로 분석되었다. 즉, 문화상품을 일정액 수출하게 되면 다른 영향으로 인한 수출 증가를 모두 제외하고도 문화상품 수출의 4배 이상의 소비재 수출이 뒤따른다는 것으로, 문화상품의 소비재 수출 견인효과가 매우 높다는 결론이었다. 꼭 이렇게 돈으로 환산하고 싶지는 않았는데, 효과의 크기를 추정하자니 이렇게 ‘돈’으로 표현할 수밖에 없었다. (…) 하지만 ‘아마도’라는 심증을 계량 적으로 직접 추정해냈다는 자부심은 감출 수 없다.
_5장 ‘강남스타일’이 뜨면 휴대폰 수출도 늘어날까

할리우드의 스타급 배우라면 평범한 G등급의 영화보다는 화제를 모을 수 있는 R등급 영화 출연을 선호한다. 스필버그 영화에 엄마 아빠 역할로 출연하는 것보다는 타란티노 영화에서 살인마나 팜므파탈이 되기를 더 원한다는 이야기다. 그런데 이렇게 스타 배우가 특정 영화에 출연하기로 결심하면, 제작자들은 이 스타 배우 덕분에 투자금을 쉽게 모을 수 있다. (…) 아무리 상업성이 지배하는 할리우드라 하더라도 강렬하고 특이한 작품을 만들고자 하는 ‘불꽃 예술 투혼’이 시장을 움직이는 순기능을 하게 되는 것이다.
_8장 할리우드는 왜 ‘청소년 관람불가’ 영화를 사랑할까

대중문화 소비자들은 일단 어떤 가수에 대해 호감이 생기면 그의 노래에서 그 가수만의 특징이 유지되기를 바라는 동시에 어느 정도 새로움도 보여주기를 원하기 때문이다. (…) 따라서 가수는 새로움과 익숙함 사이에서 아슬아슬한 외줄 타기를 하는 노래들을 하나둘 선보이며 실험하게 된다. 가장 잘하는 것을 반영하되 새로움을 조금씩 추가하면서, 가수는 점점 ‘혁신가의 딜레마’에 시달리게 된다.
_10장 엑소와 씨스타의 생존 방정식

2016년의 대한민국 힙스터들은, 모든 지대는 불로소득이기에 100% 과세를 해야 한다고 주장한 경제학자 헨리 조지를 다시 살려내고 싶을지 모르겠다. 우리가 이 동네를 새롭게 바꾸어냈는데 왜 우리가 이 동네에 살 수 없는가, 라는 질문에 떠오르는 답이 없기 때문이다. 지역 공동체 모두의 노력을 땅주인들이 독점하는 것은 옳지 않다고 했던 헨리 조지의 120년 전 주장이 힙스터들에 의해 다시 살아나게 될 줄 그 누가 알았을까.
_13장 혁오와 힙스터, 그리고 젠트리피케이션

동일한 사안에도 어떤 시기에는 렉서스로 움직였던 추가 다른 때에는 올리브 나무로 움직이기도 한다. 때문에 이 추를 움직이는 중심 기제가 무엇인지는 상품을 해외에 판매하는 기업에게도, 국내 시장을 보호해야 하는 정책관료에게도 매우 중요한 관심사다. 보다 많은 상품을 팔기 위해, 보다 효과적으로 시장을 보호하기 위해 사람들에게 어떤 점을 부각시키고 어떤 점들을 호소해야 하는지를 알려주는 열쇠가 되기 때문이다.
_14장 덕선이와 안현수, 선택의 갈림길

문화산업에서는 ‘스타’가 중요하다. 너무나 많은 가수, 너무나 많은 배우들이 존재하고 이들이 쏟아내는 작품도 넘쳐난다. 이런 홍수 속에서 사람들이 일일이 작품과 배우, 가수의 질을 판가름하기란 불가능하다. 때문에 어떤 가수나 배우에게 붙은 ‘스타’라는 인식표는 많은 이들에게 좋은 정보가 될 수 있다. 이 가수가, 혹은 이 배우가 그 분야에서 인정을 받은 ‘스타’라면, 그가 내놓은 작품이 조금 더 좋은 것일 가능성이 있다는 ‘정보’를 주기 때문이다.
_15장 스타는 왜 스타가 되는가