미고객의 이해

1장 미고객이 중요한 이유
1-1 잡히는 듯 잡히지 않는 미고객
1-2 미고객에 주목하는 이유
1-3 미고객을 이해하기 위한 원칙

2장 무관심을 움직이는 재해석의 기술
2-1 고객 행동의 맥락과 합리 읽어내기
2-2 타깃, 베네핏, 포지셔닝의 재해석

3장 미고객을 향한 마케팅 전략
3-1 기존 마케팅 vs 미고객 마케팅 비교
3-2 데이터 기반에 관한 차이
3-3 리서치와 분석에 관한 차이
3-4 STP 전략에 관한 차이
3-5 브랜드 전략에 관한 차이
3-6 더블 제퍼디 법칙
3-7 누가 진짜 비합리적인가
[칼럼] 충성도를 과신하는 마케터

4장 신규 고객 확보를 위한 5가지 ‘미고객 이해 원칙’
4-1 미고객을 이해하기 위한 관점과 자세
4-2 미고객을 축으로 ‘새로운 시장을 발견하는 법’
4-3 미고객의 ‘이야기 듣는 방법’과 ‘관찰 방법’
[칼럼] 석세스 약용 발모 토닉의 대안 모델
4-4 미고객을 위한 ‘제안 만들기’와 ‘가치 전달하기’
[칼럼] 다속성 태도에 따라 선택되는 제품은 차별화가 중요하다
[칼럼] 소비자 심리에 다가서는 커뮤니케이션 설계
4-5 미고객을 움직이는 전략적 접근과 실행 방안
[칼럼] 기법에 연연하기보다는 ‘고객’을 보자
[칼럼] ‘나베쯔유’가 지향하는 미고객 확보

5장 브랜드의 재해석: 사례 연구
5-1 [사례 1: 주방용 세제] 제품 이용 장면 확대하기
5-2 [사례 2: 구직 사이트] 메시지를 재해석해 CVR 높이기
5-3 [사례 3: 소이푸드] 신제품 포지셔닝을 위해 새로운 행동 습관을 만들어내기
5-4 [사례 4: 스마트 가전] 바람직하지 않은 행동 습관을 바꾸는 새로운 제안하기
5-5 [사례 5: 고성능 청소기] 구매자와 이용자의 합리 차이를 고려한 커뮤니케이션 기획
5-6 대안 모델 검증과 콘셉트 테스트
[칼럼] 새로운 고객에게 계속해서 다가가기

부록 A 수학으로 풀어보는 미고객 이해
A-0 NBD 디리클레 모델
A-1 더블 제퍼디의 도출
A-2 더블 제퍼디의 성질과 실무적 시사점
A-3 도구로서의 더블 제퍼디