공연 예술 마케팅

한국어판 머리말
마케팅 석학 필립 코틀러의 추천사
머리말

01 공연 예술의 역사와 이슈－계속되는 위기, 점증하는 위기
02 마케팅의 진화와 원칙
03 공연 예술 시장의 이해: 소비자들은 어떻게 생각할까
04 현재와 미래 공연 관객의 특징 탐구
05 마케팅 전략 수립 및 전략적 마케팅 과정의 적용
06 시장 세분화, 표적 설정, 상품 포지셔닝
07 마케팅 조사의 실시와 활용
08 전략적 마케팅을 활용한 상품의 정의와 분석
09 공연 장소, 규모, 티켓 시스템
10 가격 책정 전략을 통한 가치 집중과 수입 최적화
11 브랜드 정체성의 확인과 활용
12 커뮤니케이션 전략 수립
13 홍보 메시지의 전달－광고, 대인 판매, 판촉, PR, 위기관리
14 디지털 마케팅 방법의 활용과 강화
15 관람 빈도 향상과 관객 충성도 구축
16 관객 경험 중시와 훌륭한 관객 서비스 제공
17 현재의 관객과 미래의 관객

옮긴이 후기
미주
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나는 모든 예술관계 매니저를 비롯해 마케터, 예술경영 전공학생과 교수, 예술 조직의 이사진, 공연 예술 분야의 다른 이해관계자들에게 이 책을 권유한다. 나아가 동료들과 모든 장(chapter)을 토론하도록 권하고 싶다. 이 책에 나오는 새로운 아이디어는 소속 예술 조직이 브랜드를 구축하고 표적 고객을 깊이 만족시키도록 하는 데 크게 기여할 것으로 확신한다.
_“마케팅 석학 필립 코틀러의 추천사” 중에서

하지만 예술 조직은 무대에서 공연하는 핵심 상품을 통해 독특하고 수준 높은 진짜 경험을 제공하는 것이 바로 그 속성이라는 엄청난 이점을 갖고 있다. 따라서 예술 조직은 대중이 그 예술 조직과 만나는 모든 접점들, 즉 마케팅 자료에서부터 티켓 구매 행위와 공연장 로비에서의 경험 같은 것들을 통해 본질적인 공연 관람에 대한 기대를 키워갈 수 있도록 해야 한다. 이처럼 관객들이 ‘참여’할 수 있도록 하는 것이 바로 예술가와 마케터의 목표다.
_“마케팅의 진화와 원칙” 중에서

많은 사람들이 공연 참석을 결정하는 요소는 무대에 오르는 공연 그 자체가 아니라 연주회 또는 연극 관람의 총체적 경험에 포함되어 있는 또 다른 측면들이다. 사람들이 공연을 싫어하며 사람들이 공연에 참석하도록 하기 위해 마케터가 할 수 있는 게 아무것도 없다고 불평하는 사람들은, 자신이 예술 작품을 어떻게 포장해 대중에게 홍보하는지 좀 더 주의 깊게 검토해 봐야 한다. 예술 작품이 아니라 기능 측면의 구체적 요소들이 사람들의 공연 참석을 방해하는 경우가 많기 때문이다.
_“공연 예술 시장의 이해: 소비자들은 어떻게 생각할까” 중에서

어떤 예술 조직들, 특히 외부의 티켓 판매대행사와 계약을 맺고 있는 공연장을 대관하는 예술 조직들은 티켓마스터(Ticketmaster)와 같은 티켓 판매 대행 서비스를 이용한다. 이러한 서비스는 사업 관리와 운영이 쉽다. 하지만 마케팅적 관점에서 보면 이상적인 형태와는 거리가 멀다. 이러한 서비스는 대개 고객들로부터 높은 수수료를 받음으로써 예술 조직의 가격 전략과 고객 만족 수준에 부정적 영향을 미치게 된다. 예술 조직이 ‘적정’한 수준으로 여겨지도록 세심하게 티켓 가격을 책정하더라도, 높은 티켓 판매 수수료로 인해 쉽게 왜곡되고 마는 것이다.
_“공연 장소, 규모, 티켓 시스템” 중에서

밀라노의 피콜로극장이 1947년 설립될 때 모든 사람이 희망한 것은 제2차 세계대전의 공포를 뒤로 물리쳐 줄 특별히 문화적인 것의 완벽한 부활이었다. 피콜로극장이 설립취지로 정한 “모두를 위한 예술 극장”은 정확하게 그 정신을 대표한 것이었다. 이 설립취지는 관객과 밀접한 관계를 구축하고 유지하는 데 목표가 있는 강력한 브랜드 정체성을 만드는 토대가 되었다. 설립취지의 목적은 신뢰 관계와 소속감의 교육 및 강화를 비롯해 무관심한 관망자를 만드는 게 아니라 적극적이고 준비성 있는 사람을 만들자는 것으로 분명히 했다.
_“브랜드 정체성의 확인과 활용” 중에서

하노버오페라단(Hanover Opera)은 시즌 티켓 제도를 없애 연간 회원의 절반에 해당하는 5000명의 관객을 잃었다. 그러나 오페라단 예술감독 올리버 크레치머(Oliver Kretschmer)는 “우리는 우리의 신념대로 계속 작품을 만들었고 점점 더 많은 관객들과 접촉하게 되었다. 2년이 지난 후 우리의 관객들은 변화하기 시작했다. 예전에 오던 관객은 다시는 되돌아오지 않았으나 새로운 관객들이 오기 시작한 것이다”라고 설명했다.
_“관람 빈도 향상과 관객 충성도 구축” 중에서