소비자 인사이트

머리말

1부 소비자 인사이트 왜 중요한가

01 광고 환경의 변화
시장의 변화
미디어의 변화
소비자의 변화
소비자 인사이트의 힘

02 소비자 심리타점
심리타점의 적중 효과
쉽게 눈에 띄지 않는 심리타점
성공한 마케팅 사례들
참패한 마케팅 사례들
실패한 광고 사례들

03 소비자 관점에서 이해하기
소비자와 접점 만들기
자신을 깊게 이해하기
소비자의 눈높이에 맞추기

04 광고의 진정한 효과성
광고의 혼잡 현상
효과적인 광고
심리타점 찾기

2부 소비자 심리타점 어떻게 찾을까

05 설득하는 방법
설득의 시도
성공한 설득, 실패한 설득
소비자 설득에 실패할 경우

06 소비자의 내면 읽기
소비자 관점에서 생각하기
자기 마음 읽는 법
마음속 깊이 들여다보기

07 자료 수집과 정보 찾기
직접조사와 간접조사
사실적 자료 수집
여론조사
동기조사
업계 자료
정부 기관 자료
온라인 자료

08 자료 수집에서 영감까지
자료 수집
자료에서 정보 찾기
정보에서 인사이트 발견
인사이트를 영감으로

3부 소비자 조사 어떻게 할 것인가

09 소비자를 파악하는 방법
관찰한 다음에 질문하기
소비자 전문가

10 소비자를 관찰하는 방법
문화기술지
가정방문
동반 쇼핑

11 질문하고 듣는 방법
질문의 시작
면접하는 방법
소비자와의 대화를 제대로 이해하기
질문하는 방법

4부 인사이트에서 영감을 어떻게 얻을까

12 소비자를 분류하는 방법
지각도 작성
소비자 세분화
제품 혜택에 의한 세분화
제품수용곡선

13 인사이트의 발견과 검증
인사이트 유레카
인사이트의 검증과 확인

14 인사이트의 공유와 프레젠테이션
공유와 협력의 중요성
타협과 협력의 증진
프레젠테이션
소비자 옹호자

부록: 소비자 인사이트를 찾는 질적조사
참고문헌

광고 현장에서 일하다 보면 브랜드를 광고주의 시각으로만 인식할 때가 종종 있다. 하지만 소비자의 눈으로 브랜드를 바라보고 정보의 틀을 확장하는 것이 광고인의 할 일이다. 나아가 광고인의 업무는 소비자가 한 브랜드에 바라는 것을 광고물을 통해 알리고 소비자를 설득하는 데서 더 빛난다. 그러기 위해 가장 중요한 능력은 소비자 심리와 동기에 숨어 있는 심리타점을 찾아내어 그것을 크리에이티브팀, 기획팀, 매체팀, 광고주와 공유함으로써 강력하고 설득력 있는 광고를 만드는 것이다.
_ ‘머리말’ 중에서

마케팅 전문가들은 대체로 일반 소비자들보다 많은 것을 알고 있다. 모든 마케팅 교과서에서도 소비자의 욕구와 필요를 충족시키는 것이 마케팅의 최종 목표라고 강조한다. 컴퓨터 매장을 찾은 고객은 직원에게 “속도가 빠른 컴퓨터가 필요해요”가 아니라 “컴퓨터에서 데이터를 더 빨리 다운받고 싶은데요”라고 말한다. 속도가 더 빠른 컴퓨터를 원한다는 것은 속도 그 자체가 아니라 업무 처리가 빨라지기를 원하는 것이기 때문이다.
_ ‘03 소비자 관점에서 이해하기’ 중에서

정보에서 인사이트로 움직이기 위해서는 창의적인 해석이 필요하다. 소비자 집단을 더욱 완전하고 깊게 이해할 수 있도록 수많은 정보들 속에서 일정한 유형들을 파악해야 한다. 그리고 파악한 유형들이 올바른 것인지 끊임없이 되물어야 한다.
_ ‘08 자료 수집에서 영감까지’ 중에서