뇌를 지배하는 마케팅 법칙

이 책의 추천사
프롤로그
법칙 01. 과거 마케팅 모델은 버려라
법칙 02. 소비 뇌의 점유율을 높여라
법칙 03. 제품과 욕망을 연결하라
법칙 04. 부정적 연상을 끊어라
법칙 05. 익숙함의 뿌리를 찾아라
법칙 06. 다채로운 이야기를 뇌에 각인시켜라
법칙 07. 판타지를 자극하는 무의식적 욕망을 겨냥하라
법칙 08. 핵심 고객이라는 함정을 조심하라
법칙 09. 퍼널에서 벗어나라
법칙 10. 혁신보다 진화를 선택하라
에필로그
참고 문헌

현저성은 잘 만든 로고나 화려한 광고를 훨씬 넘어서는 연상을 갖춤으로써 만들어진다. 이런 연상은 현재나 과거에 사람들이 실제로 관심 있어 하고 그들의 삶에서 의미 있는 것과 관계가 있어야 한다. 그리고 타깃 고객이 우리 브랜드를 선택하지 않을 사소한 가능성조차 뒤덮을 정도로 연결 지점, 즉 접점이 매우 많아야 한다.
브랜드가 이처럼 연상을 풍부하게 갖추면 뇌에서 물리적 공간을 더 많이 차지할 수 있으며, 이는 내가 ‘본능적 브랜드 선호(instinctive brand preference)’라고 부르는 현상으로 이어진다. 본능적 브랜드 선호는 반사적이고 반복적인 구매 행위다. 이 경우 사람들은 특정 브랜드를 반사적으로 찾는다. 그리고 마치 자동조종장치로 운항하는 비행기처럼 아무런 생각 없이 구매하고 또 구매한다.
예를 들어 슈퍼마켓에서 볼 수 있는 반사적 구매 행위로는 고객이 매장을 찾을 때마다 코카콜라와 펩시콜라, 콜게이트(Colgate)와 크레스트(Crest) 치약 중 늘 같은 것에 손을 뻗거나 다양한 검정콩 통조림 중에서 항상 고야(Goya) 로고만 찾는 경우를 들 수 있다.
_법칙 1 ‘과거 마케팅 모델은 버려라’ 중에서

대체 초콜릿과 야구가 무슨 관련이 있을까? 그 자체로는 그리 큰 연관성이 없지만 야구는 미국에서 전통적으로 사랑받는 스포츠다. 만일 야구 팬에게 자기 팀을 상징하는 색깔과 팀 로고가 새겨진 엠앤엠즈 초콜릿 한 봉지를 받으면 좋아할 것이다. 그리고 그 초콜릿 봉지를 무릎 위에 올려놓으면 엠앤엠즈 브랜드를 자신의 팀과 연관 지어 생각할 것이다. 여기에 더해 광고에서 자유의 여신상이나 버킹엄 궁전 근위병처럼 차려입고 등장하는 엠앤엠즈 캐릭터는 시청자가 가지고 있는 국민적 자부심과 연결된다. 엠앤엠즈의 미스 그린 캐릭터가 뉴욕의 지하철 환풍구 바람에 흩날리는 치맛자락을 누르며 미소 짓는 매릴린 먼로처럼 나타나거나, 네 명의 사탕 대변인이 3,000만 장 넘게 팔린 비틀스의 명반 〈애비 로드(Abbey Road)〉의 커버처럼 걸어갈 때도 마찬가지로 새로운 연상이 형성된다.
우리가 사랑하는 영화배우와 록스타, 배우 모두가 엠앤엠즈의 이 거대하고 과감한 브랜드 커넥톰에 추가된다. 이처럼 우리 삶의 소중하고 익숙한 모든 측면에 엠앤엠즈라는 브랜드가 연결되면서 긍정적 연상이 쌓여간다. 심지어 이번 장에서 지금 이 부분을 읽었을 때조차도 긍정적 연상이 떠올랐을 것이다. 어쩌면 엠앤엠즈 초콜릿이 비틀스로 분장한 모습은 본 적이 없을지 모르지만 지금 우리 뇌 안에는 비틀스와 엠앤엠즈를 연결하는 경로가 생겼다. 매릴린 먼로와 엠앤엠즈 사이에도 경로가 존재한다. 그리고 엠앤엠즈와 갓 구운 쿠키를 연결하는 경로는 이미 생겨났을 것이다.
_법칙 2 ‘소비 뇌의 점유율을 높여라’ 중에서