브랜드를 감춰라

프롤로그_ 디지털 트랜스포메이션 시대의 마케팅은 어떻게 진화할 것인가

PART 1 출현

1 감춰진 브랜드
알고리즘의 목소리│브랜드의 대리자│보이지 않는 브랜드의 탄생│AI의 설득력│우리의 앞날│요약

2 디지털 마케팅과 알고리즘
우리를 스토킹하는 광고│쿠키와 타깃팅│광고 시장의 진화│프로그래매틱 광고│실시간 광고 경매│광고와 뉴스, 모호해진 경계│진화한 생각 조종자들│플랫폼을 넘나드는 광고 시장│데이터와 기여도│고객을 추적하라│마케팅의 미래│요약

3 설득의 방정식
인간 심리의 약점│온라인에 남겨진 발자국│심리 공학의 출현│게임으로 배우는 설득│보상에 이끌린 사람들│보상과 중독│티핑 포인트│초기에 낚아라│마케팅의 게임화│요약

4 사방에서 수집되는 데이터
데이터 페어링│학습하는 기계│알고리즘의 기초│신경망의 출현│알 수 없는 알고리즘│요약

5 튜링 테스트를 넘어서
AI의 기원│인간과 대화하는 기계│보이스 커머스의 시대│요약

PART 2 통합

6 심리 공학과 마케팅 전략
마이크로 타깃팅│멸종 위기에 놓인 마케터│기로에 선 미디어│미디어 비즈니스의 변화│마음을 꿰뚫는 검색│가상 세계를 활용한 마케팅│초 개인화│동적 네이티브 광고│요약

7 본성 vs. 양육 vs. AI
당신의 연애 코치, AI│AI는 성을 어떻게 이용하는가│기계와 사랑에 빠지다│요약

8 알고리즘의 사회학
건강 데이터와 알고리즘│의사보다 AI를 신뢰할 수 있는가│지치지 않는 AI 요양 보호사│새로운 우주의 지배자│교육의 미래│예술하는 AI│요약

9 알고리즘의 정치학
우리에 대한 데이터는 누구 것인가│개인 정보에 대한 정부의 역할│선동과 설득 이면의 알고리즘│유토피아를 향하여│디스토피아에 오신 것을 환영합니다│치안과 감시 사이에서│무엇이 진실인가│요약

10 신의 알고리즘
메타 인간│동굴에서 나와 빛으로

에필로그_ 마케팅의 법칙을 다시 쓸 인간과 기계가 공존할 미래
감사의 글
참고문헌

마케팅 산업은 개인 맞춤형 정보, 설득의 과학, 기계 학습, 인간과 컴퓨터 사이의 음성 기반 상호 작용이라는 4가지의 각기 뚜렷한 혁신 영역 간의 융합을 주도하고 있다. 이러한 혁신을 하나로 모아 생각하면 소위 말하는 심리 공학(psychological technology, psychotechnology)의 기반이 된다. 심리 공학은 마케터에게 학습 가능한 기계의 음성 기반 소통을 통해 소비자를 개별적으로 설득하는 힘을 부여한다. 이는 인간과 컴퓨터 사이의 사회적 관계를 영구불변으로 재정의하는 획기적인 변화라고 할 수 있다.
심리 공학은 너무나 빠르게 발전하고 있어서 이것에 대해 논하고 그 영향력을 고려할 수 있는 잠깐의 시간조차 확보하기 힘들다. 우리 곁에 몰래 다가와 비밀리에 활동하지만, 그 영향력은 점차 커지고 있고, 그 잠재력은 구석구석 스미고 있다. 우리는 심리 공학이 무엇이며, 누가 이를 통제하고, 어떻게 보이지 않는 힘이 우리의 삶에 지배적인 요소가 되고 있는지 이해해야 한다. (프롤로그)

고전적 자유주의의 초석이 된 애덤 스미스의 《국부론》은 경제학의 학문적 연구를 위한 기반을 구축했다. 스미스는 이 책에서 자신의 사사로운 이익을 위해 일하는 개인은 최상의 가치를 가진 제품을 생산하기 위해 노력하게 되고 결과적으로 공공의 이익에 기여를 하게 된다고 말한다. 이는 마치 “자신이 의도하지 않았던 목적 달성을 추구하기 위해 보이지 않는 손에 의해 주도되는” 것과 같은 의미이다. 스미스의 보이지 않는 손은 자유 시장의 이점을 설명하는 데 있어 강력하고도 지속적인 비유가 되었다.
이 책의 주제인 ‘보이지 않는 브랜드’는 애덤 스미스의 ‘보이지 않는 손’이라는 용어에서 차용한 것으로 새롭게 탄생한 시장을 좌우하고 있는 신생 세력을 상징하는 표현이다. 점점 더 개인 맞춤형 정보, 설득, 기계 학습, 자연어 처리 등과 같이 보이지 않게 숨은 손은 무대 뒤에서 작동하고 있고 우리가 소비하는 미디어와 의사 결정을 유도하는 앱 속에 깊이 개입하고 있다.
마케터와 소비자는 항상 장대한 전투에 참여해왔다. 지난 20년 동안 이 전투는 점점 더 소비자의 승리로 끝이 났다. 우리는 어떤 것에 대한 최적의 가격을 인터넷에서 즉시 찾을 수 있다. 타인이 제품에 어떤 평가를 내리고 있는지도 볼 수 있다. 우리가 보는 영상에서는 광고를 건너뛸 수 있고 걸려오는 광고 전화도 차단할 수 있다. 이러한 변화의 결과로 우리는 과거 어느 때보다 더 많은 힘을 가지게 되었다. 하지만 이 힘의 균형은 완전히 뒤집히고 있다. 보이지 않는 브랜드가 마케터에게 힘을 실어주고 있기 때문이다. (20~21쪽, 1. 감춰진 브랜드)고전적 자유주의의 초석이 된 애덤 스미스의 《국부론》은 경제학의 학문적 연구를 위한 기반을 구축했다. 스미스는 이 책에서 자신의 사사로운 이익을 위해 일하는 개인은 최상의 가치를 가진 제품을 생산하기 위해 노력하게 되고 결과적으로 공공의 이익에 기여를 하게 된다고 말한다. 이는 마치 “자신이 의도하지 않았던 목적 달성을 추구하기 위해 보이지 않는 손에 의해 주도되는” 것과 같은 의미이다. 스미스의 보이지 않는 손은 자유 시장의 이점을 설명하는 데 있어 강력하고도 지속적인 비유가 되었다.
이 책의 주제인 ‘보이지 않는 브랜드’는 애덤 스미스의 ‘보이지 않는 손’이라는 용어에서 차용한 것으로 새롭게 탄생한 시장을 좌우하고 있는 신생 세력을 상징하는 표현이다. 점점 더 개인 맞춤형 정보, 설득, 기계 학습, 자연어 처리 등과 같이 보이지 않게 숨은 손은 무대 뒤에서 작동하고 있고 우리가 소비하는 미디어와 의사 결정을 유도하는 앱 속에 깊이 개입하고 있다.
마케터와 소비자는 항상 장대한 전투에 참여해왔다. 지난 20년 동안 이 전투는 점점 더 소비자의 승리로 끝이 났다. 우리는 어떤 것에 대한 최적의 가격을 인터넷에서 즉시 찾을 수 있다. 타인이 제품에 어떤 평가를 내리고 있는지도 볼 수 있다. 우리가 보는 영상에서는 광고를 건너뛸 수 있고 걸려오는 광고 전화도 차단할 수 있다. 이러한 변화의 결과로 우리는 과거 어느 때보다 더 많은 힘을 가지게 되었다. 하지만 이 힘의 균형은 완전히 뒤집히고 있다. 보이지 않는 브랜드가 마케터에게 힘을 실어주고 있기 때문이다. (1. 감춰진 브랜드)