MBA 마케팅 필독서 45

| 머리말 | 마케팅은 아이언맨 슈트다
어떤 시장에서도 싸워 이길 수 있다

Chpater 1 전략 Strategy

Book 1 <테드 레빗의 마케팅>
― 60년이라는 시간이 흘렀지만 변하지 않는 마케팅의 본질
Book 2 <코틀러의 마케팅 원리>
― 전략은 STP →4P의 순서로 생각한다
Book 3 <포지셔닝>
― 소비자의 뇌 속에 ‘특별한 장소’를 확보하라
Book 4 <에스키모에게 얼음을 팔아라>
― 약소 구단의 매출이 마케팅 전략으로 급성장한 이유
Book 5 <브랜드는 어떻게 성장하는가>
― 지금까지의 마케팅 이론은 완전히 잘못되었다
Book 6 <브랜드는 어떻게 성장하는가>
― 강력한 브랜드 포지셔닝은 필요 없다
Book 7 <확률 사고의 전략론: 유니버설 스튜디오의 전략>
― 감정을 배제하고 숫자와 논리만 본다
Book 8 <리드 앤 디스럽트>
― 기존 사업에서 이노베이션을 만들어 내기 위한 ‘작법’
Book 9 <오픈 이노베이션 오리지널>
― 이노베이션은 사내에서 만들 수 없다
Book 10 <아이디어 생산법>
― 누구나 획기적인 아이디어를 만들어낼 수 있는 방법
Book 11 <마켓 3.0>
― 코에 빨대가 꽂힌 바다거북은 어떻게 세상을 바꿨는가?

Chpater 2 브랜드와 가격 Brand And Price
Book 12 <브랜딩 불변의 법칙>
― 브랜드에 관한 우리의 상식은 오류투성이다
Book 13 <전략적 브랜드 관리>
― 강력한 브랜드를 구축하면 누구도 흉내 내지 못한다
Book 14 <브랜드 성공을 주도하는 20가지 원칙>
― 상품이나 인재와 마찬가지로 브랜드에는 자산 가치가 있다
Book 15 <부족 지식>
― ‘만들자!’라며 만든 브랜드는 실패한다
Book 16 <파워 프라이싱>
― 고객에게 맡기지 말고 ‘파워 프라이서’를 지향하라!
Book 17 <프로핏 레슨>
― 이익을 만들어 내는 23가지 모델

Chpater 3 서비스 마케팅 Service Marketing
Book 18 <결정적 순간 15초>
― 최전선에서 일하는 직원이 가치를 만들어 낸다
Book 19 <서비스 마케팅>
― 서비스에서는 마케팅의 ‘4P’가 통용되지 않는다
Book 20 <고객 경험 3.0>
― 고객의 당연한 기대를 ‘당연하다는 듯’ 만족시켜라
Book 23 <감동 서비스라는 환상>
― 고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 원하지 않는다
Book 22 <시장을 통찰하는 비즈니스 다이어그램>
― 귀사는 고객의 현실을 모르고 있습니다
Book 23 <서비스 지배 논리>
― 물건 중심의 발상에서 벗어나 ‘온갖 비즈니스 활동은 서비스다.’라고 생각하라
Book 24 <서비스 이노베이션의 이론과 방법>
― 제조를 서비스화하려면 어떻게 해야 하는가?
Book 25 <‘투쟁’으로서의 서비스>
― ‘가려운 부분을 긁어 주는’ 것만이 서비스가 아니다

Chpater 4 마케팅 커뮤니케이션 marketing communication
Book 26 <광고 불변의 법칙>
― 효능을 약속하지 않는 광고로는 상품을 팔 수 없다
Book 27 <마케팅 반란>
― 광고의 종언, PR의 대두
Book 28 <꽂히는 광고>
― 광고는 예술이 아니다. 개선이 필요하다
Book 29 <티핑 포인트>
― 사람들의 네트워크가 유행을 만들어 낸다
Book 30 <스틱>
― 고객의 기억에 각인되는 메시지를 만들기 위한 6개의 원칙
Book 31 <절대 가치>
― 소셜 미디어는 마케팅의 상식을 바꿔 놓았다

Chpater 5 채널과 판매 Channels And Sales
Book 32 <유통 채널의 전환 전략>
― 고객의 니즈를 충족시키기 위해 ‘채널 전략’을 실행하라
Book 33 <샘 월튼 불황 없는 소비를 창조하라>
― ‘세계 최대의 소매 기업’은 우직하며 압도적인 노력에서 탄생했다
Book 34 <쇼핑의 과학>
― 소매업자는 고객에 대해 너무나도 무지하다
Book 35 <유통 혁명 오프라인의 반격>
― 점포는 ‘물건을 파는 장소’에서 상품에 흥미를 갖게 하는 ‘미디어’로 변화하고 있다
Book 36 <당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라>
― 소형 세일즈의 성공 패턴이 대형 세일즈에서는 실패를 불러온다
Book 37 <챌린저 세일>
― B2B 고객은 ‘솔루션 영업’이라면 진저리를 낸다
Book 38 <챌린저 커스터머>
― B2B 영업이 진전되지 않는 원인은 ‘고객의 구매 프로세스’에 있다
Book 39 <구독과 좋아요의 경제학>
― 고객과 직접 연결되는 ‘구독화’가 기업 경영을 극적으로 바꾼다
Book 40 <고객 성공>
― 파는 것은 도착점이 아니라 출발점이다
Book 41 <컨버전 코드>
― 디지털 마케팅만으로는 계약을 따낼 수 없다

Chpater 6 시장과 고객 market and customers
Book 42 <팩트풀니스>
― 사실을 있는 그대로 바라보지 못하는 원인은 인간의 본능에 있다
Book 43 <빅데이터를 지배하는 통계의 힘>
― 통계 리터러시가 없으면 자신도 모르는 사이에 큰 손해를 본다
Book 44 <블랙 스완>
― 커다란 영향을 끼치는 ‘예상 밖의 사태’에 어떻게 대응해야 할까?
Book 45 <한계 비용 제로 사회>
― 코로나 이후의 세계에서 살아남기 위해 필요한 것은?

마케팅 전략은 변화해 왔지만, 그 출발점은 단 한 번도 변하지 않았다. 마케팅은 언제나 고객으로부터 출발한다. 고객의 선택을 받기 위한 시책을 궁리하는 것이 전략이다. 시대와 함께 진화를 거듭하며 유행(流行)과 불역(不易)이 혼재하는 마케팅 전략의 세계를 간파해야 제대로 마케팅할 수 있다. 1부에서는 이에 맞는 마케팅 전략 13권을 소개한다.

“마케팅의 본질을 이해하는 데 도움이 될 만한 책은 없을까요?” 나는 이런 질문을 받을 때면 마케팅의 대가 테드 레빗이 1960년에 발표한 논문 〈마케팅 근시안(Marketing Myopia)〉을 가장 먼저 추천한다. 레빗의 이름을 세상에 알린 이 논문은 마케팅 세계에 실로 막대한 영향을 미쳤으며 현대 마케팅 사상에 크게 공헌했다. 이 논문은 60년 전에 발표된 짧은 글이지만 지금도 통용되는 깊은 통찰로 가득하다. 나도 기회가 있을 때마다 다시 읽으며 마케팅 본질을 상기하고 나 자신을 반성한다.
-Book1 피터래빗 <마케팅>

소비자 불만은 어딘가에 반드시 존재한다. 그러니 소비자 불만을 직접 찾아내려 노력하고 성공의 요인은 자신의 손으로 직접 만들어야 한다. 그렇다면 무엇을 어떻게 해야 할까? 시장조사라는 단어가 떠올랐을 것이다. 대부분 기업에서 시장조사를 하자는 데 뜻을 모으겠지만 이건 그다지 탁월한 방법이 아니다.
2018년에 가전제품 제조사인 발뮤다를 시장에서 굉장히 높게 평가받게 한 제품이 하나 있다. 조명 상품인 ‘발뮤다 더 라이트(BALMUDA The Light)’다. 50만 원 상당으로 전혀 저렴하지 않은 이 상품은 아이들이 그림을 그리거나 글씨를 쓸 때 얼굴을 책상에 가까이 가져가는 모습을 본 발뮤다의 사장이 ‘저러다 눈이 나빠지지 않을까?’라는 부모의 즉각적이고도 반복적인 걱정을 어떻게 해소해 줄 수 있을지를 고민한 결과로 개발됐다. 개발진은 세상에서 제일 물건이 잘 보여야 하는 현장은 어디일지를 궁리했고 수술실을 떠올렸다. 그리고 수술용 등에 주목했다. 수술용 등의 기술을 이용해 그들은 그림자가 생기는 일반적인 조명과 달리 그림자가 생기지 않는 조명을 만들어 냈다. 통상적으로 LED 조명은 블루라이트가 눈에 강한 자극을 주지만 이 조명은 태양광 LED여서 눈도 피로하지 않다.
이런 제품은 시장조사로는 탄생하지 않는다. 시장조사로 고객의 선호는 파악할 수 있지만 이 세상에 아직 존재하지 않는 제품의 원츠(wants)는 파악할 수 없다. 획기적으로 잘 팔리는 제품은 고객의 원츠에 초점을 맞춰서 탄생한다. 원츠는 ‘이런 것이 있었으면 좋겠다.’라는 마음이다. 원츠를 파악하는 능력이야말로 마케터가 갖춰야 하는 특유의 통찰력이다.
-Book1 피터래빗 <마케팅>