성장 딜레마

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책 정보

· 제목 : 성장 딜레마 (새 고객을 얻고 충성 고객을 잃지 않는 법)
· 분류 : 국내도서 > 경제경영 > 마케팅/세일즈 > 마케팅/브랜드
· ISBN : 9791172541507
· 쪽수 : 372쪽
· 출판일 : 2026-10-21

책 소개

‘고객 세그먼트’에 주목한다. 와튼스쿨과 에모리대학교의 마케팅학 교수인 두 저자가 수많은 브랜드의 사례 연구와 직접 개발한 프레임워크를 통해 마케팅의 핵심인 ‘브랜딩’과 ‘고객 관리’의 역학 관계를 긴밀하게 엮어낸다. 고객이 팬과 동일시되는 가치소비의 시대, 브랜드의 지속적인 성장과 유지를 고민하는 마케터와 경영진에게 필요한 실용적인 전략과 인사이트를 전한다.

저자소개

애니 윌슨 (지은이) 정보 더보기

펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 마케팅학을 가르친다. 조지타운대학교에서 영문학과 심리학 복수 전공으로 학사 학위를, 하버드 경영대학원에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받았다. 주요 연구 분야는 소비자 심리와 마케팅 전략이며, 브랜드가 어떻게 성장하고 성공하는지에 대한 연구로 정평이 나 있다. 소비자행동, 광고, 마케팅 전략 및 웰니스 마케팅 과목을 가르치고 있으며, 학부와 MBA 과정의 학생들로부터 최고의 강의로 선정된 바 있다. 크록스(Crocs), 애슬레틱 브루잉 컴퍼니(Athletic Brewing Company), 리퀴드 데스(Liquid Death) 등 다양한 기업의 마케팅 전략을 다룬 사례 연구를 발표했으며, 이 사례 연구들은 현재 전 세계 200여 개 대학에서 강의 자료로 활용 중이다. 뱅가드(Vanguard), 소니 그룹(Sony Group Corporation), 페라가모(Ferragamo)를 비롯한 유수의 기업들에 마케팅 전략과 브랜딩을 자문했다.

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라이언 해밀턴 (지은이) 정보 더보기

에모리대학교 고이주에타 경영대학원 마케팅학과 부교수로 재직하고 있다. 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 뒤, 20년 이상 소비자 행동 분야를 연구해왔다. 대학원에서 마케팅 관리, 마케팅 전략, 소비자 심리, 비즈니스 유머 활용 방식을 가르치고 있으며 최우수 강의로 여러 차례 뽑혔다. 〈포에츠 앤 퀀츠(Poets & Quants)〉가 발표한 ‘40세 미만 최고의 경영대학원 교수 40인’에 선정되기도 했다. 주로 소비자의 판단 및 의사결정 방식에 초점을 맞춘 연구를 이어가고 있으며, 그의 연구 결과는 〈하버드 비즈니스 리뷰〉, 〈뉴욕 타임스〉, 〈월 스트리트 저널〉, 〈파이낸셜 타임스〉 등 주요 매체에 소개되었다. 소비자 심리 연구자이자 전문가로 월마트(Walmart), 페덱스(FedEx), 홈디포(Home Depot), 캐터필러(Caterpillar), 비자(Visa), 입소스(Ipsos) 등 다수 기업에 브랜딩, 가격 결정, 고객 경험을 자문했다.

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이상훈 (옮긴이) 정보 더보기

포항공과대학교와 조지워싱턴대학교 로스쿨을 졸업했다. 베인 앤드 컴퍼니를 시작으로 국내외 다수의 기업에서 일했다. 잘하는 일보다 좋아하는 일을 찾는 과정에서, 학창 시절을 수놓았던 책 읽기의 기억이 새로운 지식과 경험을 향한 호기심과 만나 번역가의 길을 열어줬다. 글밥아카데미를 수료한 뒤 현재 바른번역 소속 번역가로 활발하게 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《브레인 해빗》, 《뇌를 지배하는 마케팅 법칙》, 《바이오테크 미래의 기회》, 《뇌가 지쳤을 뿐이에요》, 《부자의 조건》, 《공기의 세계》가 있다.

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책속에서

모든 브랜드는 성장하려면, 갈수록 더 많은 고객을 확보해야 한다. 그리고 고객 기반이 확대될수록 그 고객들은 정체성이나 가치관, 선호도 측면에서 점점 더 이질적으로 다양해진다. 이때 브랜드에서 일부 세그먼트를 만족시키기 위해 제품이나 서비스를 변경할수록 다른 세그먼트가 브랜드에 느끼는 매력이 떨어질 가능성이 커진다. 특정 고객 세그먼트의 중요한 가치를 수용하면 다른 세그먼트의 감성을 거스를 위험이 커지기 때문이다. 또한 일부 고객층에서 브랜드를 자신의 정체성을 드러내는 도구로 사용할 때 다른 고객층은 그들과 같은 그룹으로 인식되고 싶지 않아서 해당 브랜드를 떠나게 될 수도 있다. 결과적으로 고객들 사이에서 브랜드의 정체성, 이미지, 소비 방식, 핵심 고객 여부 등을 둘러싸고 충돌이 발생하는 경우가 많다. 요컨대, 성장은 이처럼 고객들 사이에서 이미 서로 다른 선호와 취향을 더욱 복잡하게 얽히고설키게 만든다. 고객 세그먼트 간의 관계를 관리하는 일을 더 어렵게 만들고, 충돌이 거의 불가피하게 느껴지는 수준에 이르게 되기도 한다. ___ [머리말 현실은 만만치 않다] 중에서

서로 다른 고객층이 각자 다른 것을 기대할 때, 브랜드를 어떻게 더욱 효과적으로 관리할 것인지 배워본다. 좀 더 구체적으로 설명하자면 이런 것들이다. 기존 고객 세그먼트를 관리하는 동시에 새로운 세그먼트를 유치해서 승수효과를 불러 빠르게 성장하는 방법, 브랜드에 원하는 바가 저마다 다른 고객 세그먼트 간에 발생할 수 있는 충돌의 위험을 줄이는 방법, 그리고 고객 세그먼트 간 충돌이 격화되었을 때 대처하는 방법까지 자세하게 다룰 것이다.
고객 세그먼트 관계를 효과적으로 관리하려면, 먼저 이들이 어떤 유형의 관계를 맺을 수 있는지 이해해야 한다. 우리는 이런 잠재적인 관계의 유형을 설명하고 서로 다른 관계에 미치는 영향을 보여주기 위해 세그먼트 호환성 매트릭스를 개발했다. 이는 현재 확보된 고객 세그먼트의 관계를 진단하고, 앞으로 공략하거나 피해야 할 고객 세그먼트를 파악하며, 브랜드와 고객 모두에 제공하는 가치를 극대화하는 전략을 수립하는 데 활용할 수 있는 유용한 도구다. ___ [1장 세그먼트 호환성 매트릭스] 중에서

때로 분리형 커뮤니티 고객들은 브랜드 차원의 의도적인 설득이나 공략 없이도 자발적으로 브랜드를 소비하기 시작한다. 특히 새롭게 등장한 세그먼트가 충성도 높은 기존 고객층과는 다른 것을 원할 때 브랜드 매니저는 이들을 겨냥해 적극적으로 마케팅 활동을 전개하고 서비스를 제공할 것인지의 여부를 결정해야 한다. 어린이용 장난감 블록을 취미용으로 구매하는 성인 고객층의 규모가 무시할 만한 수준이 아니라는 사실을 인지했을 때, 레고(LEGO)가 직면했던 상황이 바로 그러했다. ___ [2장 분리형 커뮤니티의 구축과 관리] 중에서