만든다고 팔리지 않는다

머리말

추천의 글
들어가는 말: 물건 팔기는 점점 힘들어진다

CHAPTER 1 도대체 (테크놀로지) 마케팅이 무엇인가?
마케팅 개념 정립의 시작
생산 중심에서 상품 중심 체계로의 전환
마케팅의 정의
좀 더 실전적인 마케팅의 정의
마케팅에 대한 잘못된 이해
마케팅 기능 또는 직군에 따른 분류
테크놀로지 마케팅이 중요해지고 있다
“Every Business is a Tech Business”
테크놀로지 마케팅 역량을 가진 사람이 별로 없다
테크놀로지 마케팅 역량을 갖추고 나면…
마케팅 초보, 중수, 고수, 초고수, 신
마케팅은 사기인가?

CHAPTER 2 테크놀로지 마케팅을 위한 세계관에 대하여
세계관?
아프리카에서 신발 팔기
게임 이론 1. 나를 정의하는 것은 상대방이다
게임 이론 2. ‘최선을 다한다’라는 것은 무엇일까?
게임 이론 3. 우월 전략 ①
게임 이론 4. 우월 전략 ②
상대방을 이해한다는 것은 ‘객관적’인 판단을 한다는 것이다
가격이란 것은 상대방과의 상호 작용의 결과물
속도, 속도, 속도
숫자, 숫자, 숫자
Simplicity Always Wins ① (단순한 것이 언제나 강력하다 ①)
Simplicity Always Wins ② (단순한 것이 언제나 강력하다 ②)
Simplicity Always Wins ③ (단순한 것이 언제나 강력하다 ③)
Simplicity Always Wins ④ (단순한 것이 언제나 강력하다 ④)
진입 장벽 vs. 전환 비용
플라이휠 효과
솔루션을 제공한다는 것의 의미
벤치마킹
그러나 가장 위험한 것은 ‘노력 없는 창의성’의 늪에 빠지는 것
‘혁신’이 없는 마케팅 활동은 결국 한계에 부딪힌다
Why How What ‘왜?’라는 질문에 답하는 것이 마케팅의 본질
상관관계와 인과관계는 구별하기 어렵다
연역법적 세계관 vs. 귀납법적 세계관
English, English, English 영어의 중요성

CHAPTER 3 기본적인 마케팅 프레임워크
도대체 프레임워크가 뭔데?
4P Mix
TAM·SAM·Target Segment
시장 규모 측정: 앤소프 매트릭스
맥도널드의 프로덕트 마케팅 전략
STP(Segmentation, Targeting, Positioning)
고객 세분화
‘차별화’와 ‘차별’
브랜드란 도대체 뭘까?
브랜드 피라미드
가격 결정(Pricing) 메커니즘
재고(Inventory)의 무서움에 대하여
이익 = (가격 × 판매량) - ‘비용’
공헌이익률
규모의 경제와 수확체감의 법칙
플랫폼 사업
카노 모델
이노베이터의 딜레마: 마케팅 관점
블루 오션 전략
디커플링

CHAPTER 4 상품기획 프로세스 I: 문제 발견과 아이디어 창출
미션과 비전
상품기획 프로세스
테크놀로지 산업에서의 상품기획
왜 상품기획이 중요한가?
테크놀로지 산업의 상품기획 프로세스 트렌드
시장의 니즈 vs. 기술 시드
해결할 문제를 제대로 정의하는 방법
문제 발견을 위한 Voice of Customer 수집
현장 관찰 연구
디자인 씽킹
사용자 주도 혁신 아이디어 발굴
해커톤: Hack + Marathon
AI·데이터 처리 기술과 고객 분석

CHAPTER 5 상품기획 프로세스 II: 상품 컨셉 개발과 검증, 론칭
아이디어에서 상품 컨셉으로
상품 컨셉 구성요소 및 예시
상품성 검증
스테이지 게이트 vs. 린 스타트업 방법론
전통적인 컨셉 테스트 방법
AI 기술이 상품기획에 미치는 영향
MVP(Minimum Viable Product)
A/B 테스트와 데이터 기반 검증
끝없는 기능 추가의 함정
상품 컨셉과 비용 확정 곡선
최종 리소스 투입 결정
론칭 전략의 필요성: 제품이 전부가 아니다
마케팅 커뮤니케이션 전략
채널 전략의 수립
가격 운영 전략
PLG와 SLG: Go-To-Market 전략의 선택
얼리어답터 전략
론칭 이후: Forecast와 Fulfillment
제품이 팔린다는 것의 의미가 무엇일까?
의사결정의 객관성을 유지하는 것은 어렵다

CHAPTER 6 에코시스템 마케팅
과학사적 의미에서의 에코시스템
자연의 에코시스템
산업계의 에코시스템
공급망과 에코시스템의 차이
에코시스템 마케팅의 정의
왜 에코시스템 마케팅인가?: 하키스틱 효과
왜 에코시스템 마케팅인가?: 네트워크 효과
더 좋은 제품이 더 잘 팔리는 제품은 아니다
에코시스템 마케팅 기법: 요소 브랜딩
에코시스템 마케팅 기법 커뮤니케이션 프로토콜의 장악
에코시스템 마케팅 기법 개발자 확보
에코시스템 마케팅 기법 범용화
에코시스템 마케팅 기법
에코시스템 마케팅 기법 몸무게 늘리기
에코시스템 마케팅의 ROI
에코시스템 마케팅: 높은 수준의 인력이 필요하다
에코시스템 마케팅의 어려움: 고객 요구와의 충돌

CHAPTER 7 테크놀로지 마케팅을 위한 재무 기초
왜 재무를 알아야 하는가?
마케팅 투자의 ROI
IRR과 WACC: 기회비용 판단의 준거
매출총이익률과 영업이익률
현금흐름
예측은 왜 항상 틀리는가?
주기적인 예측 업데이트
숨겨진 비용: 앞으로 벌고 뒤로 밑진다
숨겨진 비용: 간접비도 귀속시켜야 진실이 보인다
보여주기 숫자 vs. 결정을 바꾸는 숫자
리스크 매니지먼트: 최악 상황을 예방하는 것
베이즈 정리: 불확실한 상황에서의 판단
기업가치 평가
지분 구조와 자금 조달
IR과 M&A: 기업을 마케팅하는 순간

맺음말: 당신의 커리어와 마케팅 스킬

테크놀로지 상품을 고객과 커뮤니케이션할 때 흔히 저지르는 실수는 ‘상품의 스펙(Specification)’과 ‘고객 편익(Customer Benefit)’을 혼동하는 것이다. ‘상품의 스펙’은 개발 결과물에 대한 설명일 뿐, 마케팅 요소가 아니다. 이를 고객의 문제 해결 방향이나 편익에 맞춰 재구성하고, 우선순위를 정해 고객이 이해할 수 있는 언어로 전달하는 일은 고도의 전문성과 기술이 요구되는 작업이다.
【Chapter 1 도대체 (테크놀로지) 마케팅이 무엇인가?】

또 다른 범주는 ‘매력적 요구사항(Excitement Attributes)’으로, 고객이 예상하지 못했지만 제공될 경우 큰 만족감을 주는 요소다. 이는 경쟁사와의 차별화를 이루는 데 중요한 역할을 한다. 이 외에도, 기능의 유무가 고객 만족에 거의 영향을 미치지 않는 ‘무관심 속성(Indifferent Attributes)’과 존재할 경우 오히려 불만족을 유발하고 없을 경우 오히려 만족을 주는 ‘역속성(Reverse Attributes)’이 있다.
【Chapter 3 기본적인 마케팅 프레임워크】