브랜드 마케팅! 이렇게 하면 실패한다

들어가는 말

CHAPTER 01
뭐 이런 광고가 다 있지?
역사상 최악의 광고 사례

CHAPTER 02
도대체 뭔 난리들이야?
돌발 상황으로 엉망이 된 홍보 사례

CHAPTER 03
소셜미디어에서의 추태
분별없는 발언이 초래한 소동

CHAPTER 04
신제품 개발하려다 불러온 재앙
너무 과장해도, 너무 소심해도 문제

CHAPTER 05
너무 일을 크게 벌인 거리 홍보
무모한 프로모션이 초래한 혼돈

CHAPTER 06
안 하니만 못한 브랜드 개편
상태를 더 악화시킨 마케팅 사례

CHAPTER 07
믿을 수가 없다
가짜, 위조, 신용사기 사례

CHAPTER 08
빗맞은 과녁
고객도, 파트너도 잘못 겨냥하다

CHAPTER 09
브랜드 확장이 너무했네
과도한 사업 및 업종 확장 사례

CHAPTER 10
국경만큼 넘기 힘든 문화 장벽
문화적 차이로 인한 사건과 혼란

CHAPTER 11
어설픈 재정비로 결국은 원상 복귀
전략 실패, 형편없는 개편 사례

맺음말
고마운 분들

그 어떤 굴지의 기업이라도 실수는 종종 하게 마련이다. (…) 코카콜라, 맥도날드, 애플, 스타벅스, 버진, 네슬레, 마텔, 소니, 다농, 마이크로소프트, 콜게이트, 월마트, 빅 등 이름만 들으면 누구나 아는 기업들뿐만 아니라 전 세계 여러 중소기업들의 시행착오 및 실패 사례를 탐독해 175개를 추려 이 책에 담았다. (…) 과거 실패 사례를 통해 오늘날까지도 꾸준히 그 가치를 유지하는 통찰과 교훈을 얻을 수 있지만, 동시에 세상이 얼마나 변했는지도 파악할 필요가 있다. 오늘날 우리가 사는 시대는 ‘브랜드와 소통하는’ 시대이다. 소셜미디어를 통해 고객과 소통하는 건 분명 바람직한 일이지만, 이로 인해 마케팅은 더욱 즉각적으로 변모했고 엄청난 위험성을 내재하게 되었다. (…) 마케팅 실패 사례의 당사자들에게 조금이나마 위안이 될지는 모르겠지만 이들의 실수가 우리에겐 훌륭한 배움의 기회가 되어 준다.
-「들어가는 말」 중에서

우유 마케팅의 가장 큰 난제라면 우유는 이미 사람들이 알만큼 알고 있는 제품이라는 점이었다. 매일 아침 시리얼에 부어 먹고 커피에 타 먹는 주식으로 자리 잡았다. 게다가 사람들은 저지방, 무지방 우유까지 각자의 취향에 맞게 우유를 선택할 줄 안다. 이렇다 보니 우유를 홍보할 새로운 틈새를 찾기가 여간 어려운 일이 아닌 것이다. 그러나 2011년 여름, 캘리포니아 우유가공위원회CMPB는 기발한 아이디어를 하나 떠올렸는데, ‘월경 전 증후군PMS’을 완화시킬 수 있는 간단하고 효과적인 방법 중 하나가 칼슘 섭취라는 학계 연구 결과에 착안한 것이었다. (…) CMPB는 우유가 PMS 완화에 도움을 준다는 점을 부각시킨 광고 제작에 나섰다. 이들은 우유 속 칼슘의 PMS 완화 효과를 과학적으로 설명하는 대신, PMS로 심기가 불편하고 날이 뾰족이 선 여성들로 인해 주눅 든 남성들의 모습을 드러내는 유머러스한 내용으로 가고자 했다.
-「CHAPTER 01. 뭐 이런 광고가 다 있지?」 중에서

맥도날드는 LA올림픽 주요 후원사 중 하나로 ‘미국이 승리하면 여러분도 승리합니다’라는 대규모 판촉 행사를 진행했다. 맥도날드는 ‘카드 긁기 이벤트에 참여하고 미국 대표팀의 일원이 되어 보세요!’라는 메시지를 담은 TV 광고를 선보이며 대대적인 홍보에 나섰다. 카드에 금색으로 칠해진 경기 종목이 쓰여 있는데, 이 경기에서 미국이 금메달을 획득할 경우 맥도날드 대표 버거인 빅맥을 무료로 지급한다는 것이었다. (…) 미국이 직전에 열린 모스크바 올림픽에 참가하지 않았기에 맥도날드는 8년 전 1976년 몬트리올 올림픽 성적을 참고했다. 당시 미국 팀이 획득한 메달 수는 총 94개였는데, 그중 금메달은 34개였다. 맥도날드는 이에 착안해 무료 빅맥을 얼마나 지급해야 하는지, 판촉 비용이 얼마나 들지 계산기를 두드려 보았다. 미국이 LA올림픽에서 이와 비슷한 성적을 내기만 하면 판촉은 대성공인 셈이었다.
-「CHAPTER 02. 도대체 뭔 난리들이야?」 중에서

2011년 일본 도호쿠 해안에 진도 9.0 규모의 지진 및 해일이 발생해 1만9천여 명이 사망한, 2차 대전 이후 최대 규모의 대참사가 일어났고, 이로 인해 후쿠시마 제1원전이 무너져 내렸다. 세계 최대 IT업체 마이크로소프트가 긴급 구호 작업을 돕기 위해 2백만 달러의 현금 지원을 약속하고 나선 것까진 좋았는데 이다음이 문제였다. 자사 검색 엔진 빙Bing 트위터 계정에 ‘#일본돕기에나서주세요-https://biged.it/fEH7iT@Bing에 리트윗 할 때마다 1달러씩, 최대 10만 달러가 일본 지진 피해자들을 위해 적립됩니다’라고 올린 것이다. 몇몇 이들은 일본 지진 피해자들을 돕는 선행을 위한 모금 활동이니 기꺼이 리트윗 하겠다고 나섰지만 일각에서는 마이크로소프트가 검색 엔진 시장에서 부동의 1위를 차지하고 있는 구글을 제쳐 보겠다고 일본의 딱한 상황을 활용해 Bing 사용을 유도하는 마케팅 행위를 펼치는 것으로 받아들였다.
-「CHAPTER 03. 소셜미디어에서의 추태」 중에서

2012년 말 출시된 iOS6에 탑재된 애플맵은 공원을 공항으로 보여주고, 도시가 바다 한가운데 있다고 안내했다. (…) 원래 애플 제품엔 구글맵이 사용되었지만 두 업체의 사이가 살짝 경색된 이후로 애플은 자체적인 애플맵 개발에 나섰고, 이를 ‘최고로 아름답고, 최고로 뛰어난 지도 서비스’라는 자화자찬을 더해 열심히 홍보했지만 결국 이런 사태가 벌어져 우스운 꼴이 되고 말았다. 그간 제품 출시 후 고객 피드백을 통해 꾸준히 오류를 수정하는 모습을 보여 왔던 애플이 지도 제작에 난생처음으로 뛰어들면서 구글맵에 대적하겠다고 으름장을 놓는 건 좀 과한 감이 있었다. 온라인상에 애플맵의 터무니없는 오류를 캡쳐한 화면이 떠돌아다니기 시작했다. 주류 언론은 애플의 이런 실수를 신나게 떠들어댔으며 이 사태를 ‘매플게이트Mapplegate’라 이름 붙였다. (…) 이로 인해 소비자들은 ‘애플도 실수한다’는 경계심을 갖게 되었고, 반대로 애플에 대한 신뢰는 떨어졌다.
-「CHAPTER 04. 신제품 개발하려다 불러온 재앙」 중에서

광고업체에게 아이디어는 많을수록 좋겠지만, 또 그런 면은 미덕으로 여기지지만 가끔은 독이 되기도 한다. 창의적 활동과 열정적인 프레젠테이션을 하다 보면 갖가지 개념과 해법이 나오게 마련인데, 그러다 보면 브랜드와 동떨어진 아이디어까지 나오기도 한다. 가끔 이렇게 탈락된 자료가 유출되어 사람들의 입방아에 오르기도 하는데, 최악의 경우 피해 대책에 나서야 하는 상황까지 발생한다. 광고주로선 애초부터 마음에 들지 않았던, 알지도 못했던 아이디어가 그렇게 퍼지는 상황이 결코 달가울 리 없다. 브라질의 한 광고업체인 모마 프로퍼갠다Moma Propaganda는 2011년 칸 국제 광고제에 기아자동차의 SUV차량 스포티지 광고를 출품해 지면 광고 부문 은사자상과 옥외 광고 부분 동사자상을 차지했다. 그러나 이 광고는 ‘기아 소아성애 광고’로도 불리며 사람들에게 ‘진짜배기’ 충격을 선사했다.
-「CHAPTER 07. 믿을 수가 없다」 중에서

네슬레는 자사의 인기 제품인 초콜릿맛 웨하스 킷캣 제품군을 무리하게 확장했다가 영국 시장에서 큰 낭패를 봤다. (…) 1999년 킷캣 매출이 시들해지기 시작하자 네슬레는 킷캣 청키Kit Kat Chunky라는 신제품을 선보였는데, 이 제품이 갓 나왔을 땐 매출이 제법 괜찮았다. 긍정적인 시장 반응에 고무된 네슬레는 2003년부터 2005년까지 블러디 오렌지, 크리스마스 푸딩, 다크 초콜릿, 라임 크러시, 레드 베리, 스트로베리 앤 크림, 세비야 오렌지, 망고 앤 패션프루트, 화이트 초콜릿, 레몬 앤 요거트 등 실로 다양한 맛의 킷캣을 선보였다. 그러나 시장 반응은 썩 좋지 않았고, 크레스트와 마찬가지로 선택의 여지가 너무 많아 소비자들을 압도시키는 면이 있었다. 하도 종류가 많아 오리지널 킷캣을 찾기가 힘들다는 불만마저 터져 나왔다.
-「CHAPTER 09. 브랜드 확장이 너무했네」 중에서

코카콜라는 1975년 펩시가 ‘펩시 챌린지Pepsi Challenge’라는 캠페인을 선보이자 적잖게 당황했다. 참 넓디넓은 마케팅 세계에서 펩시는 미국 전역의 여러 소핑몰 및 공공장소에서 블라인드 테스팅을 실시했다. 코카콜라 임원진들의 바람과 달리 시간이 지나면 지날수록 블라인드 테스팅에서 코카콜라보다 펩시콜라가 더 좋은 성적을 보였고, 펩시는 이 점을 대폭 강조해 1970년 말부터 1980년 초까지 자사 제품 마케팅에 힘을 실었다. 코카콜라가 진행한 블라인드 테스팅에서도 역시 비슷한 결과가 나왔다. 펩시는 당대 유명 스타를 총동원해 대대적인 비용을 쏟아부어 TV 광고를 제작하는 등 10대 고객을 잡기 위한 행보에도 과감히 나섰다. (…) 진퇴양난에 빠진 코카콜라 임원진은 광고의 방향을 새로이 틀 것이 아니라 아예 새로운 맛의 제품을 선보이는 것이 ‘쇄신’의 방법이겠다는 결론에 도달했다. 가만히 생각해 보면 깜짝 놀랄 만한 결정이다. 전 세계를 제패한 일등공신의 ‘맛’을 감히 바꾸겠다니!
-「CHAPTER 11. 어설픈 재정비로 결국은 원상 복귀」 중에서