탁월한 혁신은 어떻게 만들어지는가

프롤로그｜혁신은 어디에서 오는가

1장｜경계 너머의 흐름에 주목하라
기업의 목적은 과연 무엇인가
당신의 기업을 새롭게 분류하라
비즈니스의 가치는 서로 융합한다

2장｜서비스 이노베이션이란 무엇인가
업의 창조, 그리고 서비스 이노베이션
전략적 서비스 이노베이션 실행

3장｜당신의 비즈니스 모델을 개선하라
기업의 가치와 비즈니스의 본질을 고민하라
혁신의 효과를 가시화하라
비즈니스 모델 혁신의 기술

4장｜고객과 함께 새로운 가치를 창조하라
당신 기업의 진정한 고객은 누구인가
고객이 추구하는 것은 어떤 가치인가
고객의 불만은 혁신의 씨앗이다
고객과 함께 가치를 창조하라

5장｜혁신의 근원은 지식이다
지식의 본질을 파악하라
당신의 지식을 어떻게 혁신할 것인가
지식은 혁신으로 가는 사다리이다

에필로그｜실행하지 않으면 변하지 않는다

맥도날드는 주로 햄버거를 판매한다는 의미에서는 식음료업이다. 그러나 전 세계 요지에 매장이 있기 때문에 부동산업이라고 볼 수도 있다. 혹은 짧은 시간에 표준화된 햄버거를 대량으로 제공한다는 의미에서는 제조업이라고 할 수도 있다. 이제 어떤 기업을 하나의 업으로 규정한다는 것은 불가능할뿐더러 불필요하다.

어린이들은 백지에 그림을 그리면서 상상의 날개를 편다. 그림을 보면서 혼자만의 세계에 빠져들기도 한다. 비즈니스 모델을 설계할 때에도 상상력이 필요하다. 만약 제약 회사와 딸기농장이 경쟁한다면 어떻게 될까? 만약 조선소와 신문사가 경쟁한다면 어떻게 될까? 상상에는 한계가 없다. 지금은 현실이 아니지만 미래에는 현실이 될지 누가 알겠는가?

기업의 경영 활동에는 판매 행위가 포함되는데 이는 근본적으로 고객이 존재한다는 것을 의미한다. 그런데 고객은 누구인가를 생각하는 것이 그렇게 단순한 문제는 아니다. 고객은 누구인가? 고객은 무엇을 원하는가? 혹은 무엇을 원하지 않는가? 이는 기업이 의문을 가지고 지속적으로 궁구해야 할 과제다.