덜어냄의 법칙

프롤로그- 왜 덜어내야 하는가?

NO.1 여백이 실존을 이긴다
평범함 속에 특별함을 숨겨라
비어있는 공간을 팔아라
여백에 대한 동양적인 관점

“자전거 안장 가운데의 여백이 우리 디자인의 전부이다” -셀레 이탈리아의 사례
“디자인은 과잉과의 싸움이다” -저스틴 브래디
“더 적은 말로 더 많은 것을 전달하라” -카민 갤로
“가장 자랑스러운 것에 집중하라” -스콧 벨스키
“경험에 제곱근을 씌워 패턴을 찾아라” -칩 콘리
“소유물을 최소화하면 정신적인 창의 공간이 생긴다” -스테판 샤피로
“No의 힘을 빌려 집중하고 독점하라” -낸시 두아르테


NO.2 가장 단순한 규칙이 가장 좋은 결과를 만든다
공유공간 프로젝트│“도로”를 “거리”로 전환하다
런던 엑시비션 로드│가장 진보적이며 문화적인 도시계획
내버려둬라
결론은 자연스러움이다

“완벽함보다는 단순함이다” -믹셀의 사례
“조직의 경쟁력을 키우고 싶다면 프린지 페스티발을 주목하라” -윌리암 C. 테일러
“때로는 완벽한 것보다 의도적으로 어설픈 게 낫다” -코이 빈
“아무것도 하지 않는 것이 최선일 때도 있다” -밥 해리슨
“불필요한 정책과 리더십을 중단하라” -닉 오볼렌스키
“직원들에게 권한과 그에 따른 책임을 부여하라” -댄 마르코비츠
“관리자는 성공에 필요한 환경을 제공해주는 사람이다” -존 헌터

NO. 3 정보가 적을수록 생각은 자유로워진다
월 스트리트 저널의 유명한 점묘화
보이지 않는 부분을 상상하게 하라

“과도한 정보는 뻔한 답을 유도한다” -픽스잉크의 사례
“복잡한 시각 정보로 청중의 주의를 빼앗지 말라” -돈 노먼
“배경을 물러나게 해야 주제가 앞으로 나온다” -리사 오끼핀티
“행간을 통해 알 수 있는 것” -베른트 뉘른베르거
“사람들을 끌어들이는 작은 이야기의 힘” -숀 파

NO. 4 창의성은 제약이 있을 때 더 활성화된다
불가능했던 도전들?패스파인더호와 렉서스 프로젝트
창의성을 가로막는 인지적 사슬을 끊어라

“공간의 제약을 이용한 창의적 발상” -Idea Sheet 활용하기
“보드 게임의 규칙이 우리에게 시사하는 것” -티나 실리그
“삶에 의도적인 제약을 가하라” -데렉 실버스
“제약에는 두 종류가 있다” -테레사 아마빌레
“혁신은 작은 시도에서 시작된다” -피터 심스
“제약을 지렛대로 삼아라” -폴 에이커스
“팀을 망치는 썩은 사과를 골라내라” -로버트 서턴 & 디에고 로드리게즈

NO. 5 혁신은 파괴에서 시작된다
웰니스마트?불합리한 의료제도에 반기를 들다
스컹크 웍스?관습을 파괴한 비밀 프로젝트
뇌를 변화시키기 위한 4 steps

“관료적인 제약을 없애고 자유롭게 행동하라” -애플 매킨토시의 사례
“지식을 독점해야 한다는 고정관념을 깨라” -브라이언 벅
“익숙함보다 불편함을 마주하라” -조나단 필즈
“먼저 두려움의 실체를 파악하라” -카렌 마틴
“나답지 않은 것을 덜어내기” -댄 켈젠
“새롭고 직접적인 시각으로 바라보라” -제이미 플린치바흐

NO. 6 아무것도 하지 않는 것이 하는 것보다 낫다
몽상 속에서 통찰을 얻은 순간들
뇌의 주파수를 조절하라
궁극적으로는 덜어내기이다

“근로 시간과 효율성의 상관관계” -보스턴 컨설팅 그룹의 사례
“생각을 중지하기 위한 명상법” -제프리 슈워츠
“성장은 내려놓는 것이다” -빌 젠슨
“파동에 따라 습관을 형성하라” -토니 슈워츠
“관찰하고 명상하라” -데이비드 셔윈
“아무것도 안 하는 것이 가장 어렵다” -제프 웅거
“마음의 충만함은 모든 것을 가능케 한다” -케빈 메이어

에필로그
감사의 말

린던 리더는 자간을 넓게 띄우거나 붙여보기도 하고, 대문자와 소문자를 섞어보는 등 두 서체를 자유자재로 변형시켰다. 다만 한 가지 반복 설정을 한 것은 대문자 E와 소문자 x였다. “어느 순간 E와 x 사이에 하얀 화살표가 나타나는 것이 보였습니다. ‘아, 여기에 뭔가가 있구나!’ 어느 글자든 너무 많이 왜곡시키지 않고 화살표가 그럴듯한 모습으로 나타나게 하기 위해 유니버스 67과 푸투라 볼드를 계속 움직여 섞었습니다. 결국에 화살표가 자연스럽고 억지스럽지 않게 나타났을 뿐만 아니라 완전히 새로운 활자로 마감되었죠.”
화살표는 전진, 신속, 그리고 정확성을 암시했다. 그리고 그 화살표가 노골적으로 드러나지 않고 살짝 숨겨져 있어 놀람의 요소, 즉 ‘아하!’의 순간을 넣을 수 있었다. (중략) 사람들은 절제에 익숙하지 않다. 조금만 마음에 드는 부분이 있으면 문제를 더하고 복잡하게 만들어 과하게 가려는 경향이 있다. 페덱스도 예외가 아니었다. “사람들은 더하지 않는 것이 진정한 덜어내기라는 것을 이해하지 못합니다. 페덱스는 서둘러 전 세계에 화살표의 비밀을 알리고 싶어 했죠. 심지어 화살표에 다른 색깔을 넣고 싶어 했습니다. 그건 우리가 목적했던 바를 물거품으로 만드는 것이었죠. 그 로고가 흥미를 끌 수 있었던 것은 화살표 그 자체가 아니라 숨어 있는 화살표의 미묘함 때문입니다. 그리고 화살표가 잘 보이지 않아야 로고의 힘이 딴 데로 분산되는 것을 막을 수 있었죠. 화살표가 두드러지면 모든 주의가 그것에만 쏠렸을 겁니다. 그러면 그것은 더 이상 결정타가 아니죠. 아무런 효과도 없을 뿐만 아니라 재미도 없고, 결국 아무도 기억하지 못해요. 우리는 이런 이유로 페덱스를 설득했습니다.”
린던 리더의 페덱스 로고 디자인은 가장 창의적인 로고들 중 하나로 손꼽힌다. 존재하는 것 때문이 아니라 존재하지 않는 것 때문에. - 1장의 “평범함 속에 특별함을 숨겨라” 중에서

우리는 그의 창조 과정에서 몇 가지 삶의 교훈을 얻을 수 있다. 첫째, 제대로 된 출발점에서 시작해야 한다. 적절한 이미지를 얻는 것이 핵심이다. 흔히 삶에서는 그런 큰 그림을 얻기가 쉽지 않다. 누구나 성공을 목표로 하지만 성공이 어떤 모습을 하고 있는지 잘 모르기 때문이다. 우리의 일상은 은유적으로 매일 작은 점 하나를 찍는 것에 불과하다. 따라서 그 점들을 연결할 때에는 우리를 인도해줄 큰 그림이 반드시 필요하다.
두 번째 교훈은 큰 그림을 바탕으로 새로운 그림을 그리라는 것이다. 새로운 세상을 창조하기 위해서는 이전의 많은 것들을 파괴해야만 한다. 케빈 스프로울스는 시작 이미지의 아웃라인만 남기고 거의 모든 디테일을 제거했다. 우리 삶도 마찬가지이다. 사업이나 일, 그리고 삶의 뼈대라고 할 수 있는 핵심 가치와 목표는 변하지 않는다. 그러나 그것이 달성되는 과정과 방식은 언제나 다르다. 그렇기 때문에 우리에게는 창의성이 필요한 것이다. - 3장의 “월 스트리트 저널의 유명한 점묘화” 중에서

“불가능해”, “전례가 없어”, “미쳤군”. 이런 반응이야말로 돌파의 첫 단추이다. 이런 말들은 적임자에게 전투력을 불러일으킨다. 적임자라면 상충하는 목표들 간의 창조적 긴장을 늦추지 않을 것이다. 그는 자원의 희박함을 오히려 지렛대로 삼을 것이며, 제약이 혁신의 원천이 되도록 틀을 재구성할 것이다. 그리고 드라마틱한 목표를 달성하기 위해 절대 타협하지 않을 것이다.
1억 5천만 달러로 3년 안에 우주선을 화성 표면에 착륙시키는 것은 드라마틱한 목표이다. 경험의 축적 없이 현존하는 최고급 세단의 성능을 뛰어넘는 것(본질적으로 세계 최고의 차를 만드는 것)은 드라마틱한 목표이다.
브라이언 뮤어헤드와 이치로 스즈키는 그들의 드라마틱한 목표가 실무 차원의 전술 목표들로 쪼개져야 한다는 것을 알았다. 그래야 팀원들이 책임지고 집중할 수 있었다. 다시 말해 숲을 가꾸려면 숲을 망각하지 않은 채 각각의 나무에 애정을 기울여야 한다. 브라이언 뮤어헤드는 말한다. “그 지점이 리더십이 발휘되는 곳입니다. 창의적인 리더는 모두의 힘이 합쳐지는 바로 그 지점에서 아교이자 윤활유 역할을 해야 합니다.”
드라마틱한 목표는 다른 사고(思考)를 요구한다. 패스파인더와 렉서스 팀이 당면한 문제들 역시 창의적이고 대담한 답을 요구했다. - 4장의 “불가능했던 도전들” 중에서