브랜드 개념과 실제

1부. 브랜드
1. 브랜드란 무엇인가?
① 브랜드 란_ 소유권의 표시에서 욕망의 상징으로
② 브랜드 시대의 도래_ 브랜드는 어떻게 권력이 되었는가?
③ 존재가치로서의 브랜드 의미_ 브랜드가 없다면
④ 브랜드의 핵심개념들_ 다양한 개념들의 복합체, 카멜레온과 같은 브랜드
2. 브랜드의 주요 용어와 개념
① 브랜드인지도(Brand Awareness)_ 알지 못하면 없는 것과 같다
② 브랜드연상(Brand Association)_ 자연스럽게 떠오르는 무의식적 사고
③ 품질인식(Perceived Quality)_ 소비자는 품질을 제대로 알 수 있는가?
④ 브랜드아이덴티티와 브랜드이미지_ 무엇이 먼저인가?
⑤ 브랜드계층구조(Brand Hierarchy)_ 아이덴티티의 충돌 혹은 조화

3. 브랜드 구성요소(Brand Elements)
① 브랜드 네임_ 존재 인식의 시작, 브랜드의 시작
② 심볼마크(symbol mark)와 로고(logo)_ 표시인가? 상징인가?
③ 슬로건(Slogan)_ 브랜드가 하는 말
④ 캐릭터(character)_ 브랜드스토리의 주인공
⑤ 소비자가 접촉하는 모든 것_ 브랜드파워는 C.I나 로고만으로 만들어지지 않는다.

2부. 이미지, 정체성, 형(形)
1. 이미지 image
① '이미지 image'의 용어적 의미
② 고대의 이론들
③ 17세기 이후의 담론들
④ 미디어와 이미지
⑤ 나오며
2. 정체성(identity)
① '정체성'이란 무엇인가?
② 소수집단들의 자각을 통해서 확장된 정체성 개념
③ 정체성에 대한 다양한 견해들
④ 역할정체성과 언어폭력
⑤ 집단정체성
⑥ 탈 정체성_ 정체성의 속박으로부터 자유로울 수 있을 때
⑦ 나오며_ 다양하게 활용되는 정체성, 정체성을 표현하는 이미지
3. 형(形)과 form
① 조형예술은 형(形)에 의한 예술_ 콘텐츠(contents)는 형(形, form)에 의해 표현된다
② 게슈탈트 법칙(Gestalt laws)_ 형(形)이란 실재인가 인식인가?
③ 형이상학(形而上學, metaphysics)_ 형(形, form)의 위, 아래
④ 형(形 form)과 세(勢)_ 모양에서 세(勢)가 만들어 진다.
⑤ 손자병법의 형(形)_ 형(形)을 감추는 무형(無形)의 단계가 승리하는 전쟁의 극치
⑥ 칸트의 폼(form)_ 폼(form)은 인식의 틀
⑦ 맹자의 형색(形色)_ 형(形)과 형색(形色)은 어떻게 다른가?
⑧ 형(形)과 form의 다양한 의미와 개념_ 형(形 form)이란 사물의 외형뿐 아니라 존재의 본질
까지 의미한다.

3부. 브랜드와 새로운 관점들
1. 사진조작과 이미지의 힘
2. Heaven(천국)에서 universe(우주)로, 하늘의 이미지와 권력
3. 천사와 외계인의 이미지
4. 권력과 브랜드
5. 권력에게 필요한 것은 충성의 이념
6. 마키아벨리와 브랜드
7. 문장(紋章)과 국기(國旗)와 상표(商標)
8. 제국의 상징, 독수리 문장(紋章)
9. 나폴레옹 꼬냑(Napoleon Cognac), 브랜드와 브랜디(brandy)
10. 금기와 파격의 이미지, 베네통(BENETTON) 광고
11. 예술로 정체성을, 앱솔루트 보트카(ABSOLUT VODKA)
12. 통합적 전략의 성과, 코텍스 화이트(kotex-white)
13. 장소마케팅과 도시브랜딩의 원조, New York
14. 슬로건 전쟁, 펩시(Pepsi)의 도전과 코크(Coke)의 방어
15. 음악과 정체성 권력, 누구를 위한 행진곡인가?
16. 김춘수의 '꽃'에서 배우는 브랜드

4부. 브랜드 Edge