도쿄 트렌드 인사이트 2026

들어가는 말

1장 양극화: 중간이 사라지다

소비 시장의 양극화, 저가 아니면 고가
격변하는 소비, 중산층이 오지 않는 백화점 | 외상, 젊은 신 부유층을 잡아라 | ‘백화점’이라는 명칭을 빼는 백화점 | 중저가 제품에 더 이상 ‘설레지 않는다’

저가 시장, 가격이 아니라 가치
싸기만 하면 팔리지 않는다 | 늘 새로운 매장을 만들다, 쓰리 코인즈 | 인플레이션 시대의 승자, ‘교무 슈퍼마켓’의 SPA 전략 | 고품질과 저가격을 동시에 잡다, 워크맨의 ‘극한 효율’ 전략

가치와 의미를 중시하는 소비자
소비는 자신을 표현하는 방식, 가격보다 의미 | 소득이 높아도 PB상품을 삽니다

2장 탈세대(脫世代): 세그먼트 대신 취향

세대 간 경계가 흐려진다
나이 들어도 덕질하고 햄버거를 먹습니다 | 저출산에도 성장하는 완구 시장 | 소비의 새로운 축 취향, 덕질

내가 좋아하는 것에 돈을 씁니다
세대가 아닌 취향을 저격하다, 쓰리 코인즈 | 취향 기반 커뮤니티가 소비를 움직인다 | 누군가를 응원하는 마음이 지갑을 엽니다 | 책이 아니라 ‘덕질’을 팝니다

3장 지방 소멸: 관계 인구를 늘려라

데스티네이션이 되는 공간을 만들어라
세계에서 가장 아름다운 편의점, 미라이 편의점 | 음식으로 마을을 살리다, 비손(VISON) | 휴게소에 가기 위해 여행을 떠납니다, 미치노에키

비즈니스 아이디어로 지역을 살리다
여행하면서 일합니다, 오테츠타비 | ‘평일엔 도쿄, 주말엔 지방’ 별장 구독 서비스가 늘리는 관계 인구 | 이름 없는 산을 브랜딩하다, 야마프

지역을 살리는 기업들
스토리텔링으로 지역을 연결하다, 아코메야 도쿄 | 유통업체가 아닌 지역의 인프라가 되다, 무인양품 | 지역 재생에 기여하다, 소셜굿 사업부 | 도시를 살리는 스포츠의 힘

4장 1인 가구: 혼자이기를 선택하다

혼자를 선호하는 시대가 도래했다
혼자 있는 것이 좋습니다 | 때로는 혼자, 때로는 함께, 고독을 선택하다 | “결혼보다 덕질이 좋아요”

1인 가구를 위한 제품과 서비스
좁은 공간에서 빛나는 ‘스페파’ 가전 | 관광객이 소멸한 호텔, ‘솔로 사우나’로 부활하다 | 혼자여도 부담 없는 서비스

급증하는 시니어 1인 가구
고령 1인 가구 위한 새로운 주거 방식, 셰어하우스 | 고령자만을 위한 부동산 R65 | 유품 정리부터 반려동물 위탁까지, 1인 가구를 위한 유언신탁 | ‘나홀로’ 시니어를 위한 서비스

5장 인구 감소: 새로운 수요를 만들다

“사양 산업은 없다” 발상의 전환으로 부활하다
벼랑 끝에 처한 재봉틀 회사가 히트 상품을 연발하다 | 수요가 침체한 시장에서의 상품 개발법

책이 아닌 체험, 관점, 공간을 팔다
‘체험’을 제안하는 츠타야 | 누구나 서점 주인이 되다, 공유형 서점 | 입장료 2만 원을 받는 서점에 젊은이들이 몰리는 이유 | 최애의 목소리를 만나는 서점 | 책이 아닌 ‘책이 있는 공간’을 유통하다

비즈니스 모델을 팝니다
브랜드가 은행이 되는 시대 | 서점 해볼래요? 서점 창업 지원 서비스

저가 브랜드는 압도적인 가성비로 소비자의 선택을 받고, 고가 브랜드는 감정적인 만족감을 전해준다. 반면 이 두 가지 요소 중 어느 하나도 충족시키지 못하는 브랜드는 자연스럽게 외면받기 마련이다.

우리가 주목해야 할 점은 소비자가 반드시 한쪽에만 머무르는 것이 아니라는 것이다. 같은 소비자라도 특별한 날에는 고급 메뉴로 ‘작은 사치’를 즐기고, 일상에서는 부담 없는 저가 메뉴를 선택하는 등 상황과 기분에 따라 다양한 소비 패턴을 보인다. 즉, 소비자의 선택이 이분화되었다고 이해하기보다는 소비자의 선택이 상황에 따라 신축적이며 유연해지고 있다고 이해하는 것이 맞을 것이다. (…) 이러한 신축적인 소비 행태는 불경기에 특히 더 강해지는 경향을 보인다. 자신의 한정된 자원을 어디에 할애할 것인가를 꼼꼼히 따지기 때문이다.

더 이상 소비자들은 ‘두 아이를 둔 엄마’ ‘혼자 사는 20대 남성’과 같은 단순한 인구통계학적 특성으로 규정되지 않는다. 취향, 성향, 삶의 방식에 따라 브랜드와 제품을 선택한다. 이는 곧 기업이 시장을 바라보는 기준 역시 달라져야 함을 의미한다. 기업들은 이제 새로운 기준으로 시장을 분류하고 제품을 개발하고 마케팅해야 한다.
인구 감소와 고령화로 인해 시장 규모가 줄어드는 지금, 이런 변화는 오히려 새로운 기회가 될 수 있다. 인구 피라미드의 가로축인 ‘연령’을 기준으로 시장을 구분하는 방식에서 벗어나, 라이프스타일, 가치관, 취향이라는 새로운 기준으로 시장을 바라본다면, 인구 감소 시대에 오히려 더 큰 시장을 발견할 수 있다.