알아두면 돈이 되는 브랜딩

들어가며 002

01 지금 기업에 브랜딩이 필요한 이유[브랜딩, 상품 구매 방식, 정보 전달] 010
02 글로벌 시장에서 발휘되는 브랜딩의 힘[글로벌 기업, 가격 경쟁력, 새로운 가치, 글로벌 시장] 012
03 기술력을 뛰어넘는 브랜드 파워[어필의 기술, 브랜드 파워, 축적] 014

Chapter 1 브랜딩이란?
01 브랜드란 무엇일까? [브랜드의 계층 구조] 018
02 브랜드의 역할은 무엇인가? [브랜드 상품, 정보 교환] 020
03 장기적인 이익을 창출하는 브랜드 [무형자산] 022
04 고객은 가격보다 가치를 먼저 생각한다 [가격 프리미엄] 024
05 할인은 브랜드 가치를 떨어뜨린다 [할인 판매의 위험성] 026
06 신념 없는 브랜드는 신뢰받지 못한다 [브랜드 공감, 미션] 028
07 브랜드 가치를 올려서 가격 프리미엄 유지하기 [브랜드 가치, 경제적 가치] 030
08 기업의 가치를 올려주는 브랜딩 [브랜드 체험, 인터브랜드, 톤앤매너, 터치포인트] 032
09 브랜드 가치 평가 방법 3가지 [브랜드 가치 평가, 수익 접근법] 034
10 수익 접근법으로 브랜드 가치 계산하기 [브랜드 기여도, 브랜드 강도 지수] 036
11 브랜딩과 마케팅의 관계 [4P 전략, 4E 전략] 038
12 브랜딩의 성패는 전 직원의 의지에 달렸다 [전 직원의 강력한 의지, 하향식, 상향식] 040
13 브랜딩에 실패하는 이유 [이론, 성공 사례] 042
14 작은 기업일수록 브랜딩이 쉬운 이유 [브랜드의 개성, 타깃층] 044
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 1 046

Chapter 2 브랜딩의 전체적인 흐름 이해하기
01 브랜드의 가치를 올리는 모든 활동이 브랜딩 [리딩 브랜드] 050
02 브랜딩 3단계와 8가지 요소 [이상적인 브랜드상, 고객 인사이트] 052
03 자사 분석으로 브랜드의 강점 찾기 [브랜드 자원, 미션] 054
04 소비자의 숨겨진 속마음, 고객 인사이트 [고객 인사이트, 행동관찰조사, 버즈 분석, 커스터머 저니] 056
05 차별화를 위한 경쟁사 분석 [브랜드 퍼스널리티, 브랜드 포지셔닝] 058
06 이상적인 브랜드상 설정하기 [이상적인 브랜드상] 060
07 브랜드상을 표현하는 구체적인 지침 세우기 [브랜드다움, 브랜드 가이드라인] 062
08 먼저 사내에 브랜드상 알리기 [사원 교육, 이너브랜딩] 064
09 고객을 포함한 외부에 브랜드상 공유하기 [아웃브랜딩, 터치포인트] 066
10 브랜딩 효과를 측정하려면 [KPI, KPI 매니지먼트, KGI] 068
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 2 070

Chapter 3 자사와 고객을 분석하고 차별화하는 법
01 브랜드 전략이 필요한 이유 [고객과의 관계] 074
02 현실을 파악하기 위한 3C 분석 [3C 분석, 브랜드 자원] 076
03 가격을 제외한 강점 찾기 [레드오션, 인지→이해→호의→애착] 078
04 자사의 강점을 파악하는 새로운 시점 [조하리의 창, 보이지 않는 창] 080
05 타깃을 분석할 때는 두 가지 방향으로 [핵심 타깃, 가치관·세계관, 심리학적 측면] 082
06 타깃을 좁게 설정해야 하는 이유 [전략적 타깃] 084
07 브랜드 타깃의 결정체, 페르소나 [페르소나, 인구통계학적 특성, 심리학적 특성] 086
08 차별화의 핵심은 고객 인사이트 [인사이트, 가려진 진실] 088
09 고객의 행동에서 인사이트 읽기 [행동관찰, 커스터머 저니, 가설] 090
10 고객을 분류하는 4가지 기준 [브랜드 스토리, 자아 관여도, 가격 허용도] 092
11 시장 지위별로 달라지는 브랜드 전략 [브랜드 포지셔닝, 리더, 챌린저, 니처, 팔로워] 094
12 차별화 전략으로 블루오션을 발굴하다 [레드오션, 블루오션] 096
13 세상은 1등만 기억한다 [브랜드 점유율, 마인드 쉐어] 098
14 고객에게 좋은 이미지로 인식되려면 [브랜드 포지셔닝, PB 상품, 지각된 품질] 100
15 포지셔닝 맵으로 차별점을 시각화하기 [포지셔닝 맵, 기능적 특성, 정서적 특성] 102
16 왜 차별화에
목차
실패할까? [축의 항목 설정, 고객의 관점, 시장] 104
17 리브랜딩으로 한 번 더 성장을 꿈꾼다 [리브랜딩, 재활성화, 전통] 106
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 3 108

Chapter 4 브랜드다움을 만들다
01 자사의 강점 중 고객이 원하는 부분 찾기 [브랜드상, 브랜드 가치] 112
02 브랜드상을 위한 체크포인트 [개성, 편익(베네피트), 키워드, 평범한 키워드] 114
03 고객의 3가지 편익 [고객 편익, 자기표현적 편익] 116
04 타깃의 성향에 따라 소구 포인트 결정하기 [브랜드 체험] 118
05 에비던스로 브랜드 가치 전달하기 [에비던스, 자사의 강점] 120
06 타깃을 끌어당기는 브랜드다움이란 [브랜드 퍼스널리티, 브랜드 인격, 친환경, 핵심 타깃] 122
07 브랜드 가치 향상을 위한 4분면 분석 모델 [4분면 분석 모델, 공간이 주는 편안함] 124
08 브랜드다움을 구성하는 시각적·언어적 요소 [브랜드 요소, 시각적 요소, 언어적 요소, 톤앤매너] 126
09 로고 디자인에 공을 들여야 하는 이유 [비주얼 아이덴티티, VI, 브랜드 심벌, 로고 디자인] 128
10 색이 주는 느낌을 이용한 브랜드 컬러 [색, 핵심 컬러] 130
11 시각적 요소는 통일감이 중요하다 [색의 조합, 핵심 비주얼, 디자인 시스템] 132
12 브랜드 이미지를 대표하는 브랜드명 [버벌 아이덴티티, 한 단어로 표현하기, 조합, 머리글자, 애너그램] 134
13 브랜드명을 정할 때 주의할 사항 [흔한 이름, 발음, 알파벳 표기, 진부함] 136
14 일정한 ‘목소리 톤’이 믿음을 준다 [어조, 말투, 목소리 톤, 터치포인트] 138
15 메시지는 통일돼야 혼란스럽지 않다 [메시지 시스템, 체계적(논리적), 소비자, 이해관계자] 140
16 슬로건은 최대한 쉽게 [태그라인, 브랜드 심벌, 브랜드 성명서] 142
17 오감을 자극하는 브랜드 요소 [터치포인트, 멜로디, 따라 할 수 없는 절대적인 맛] 144
18 좋은 디자이너와 함께 일하는 방법 [비주얼 심벌, 핵심 요소, 디자이너, 전문성, 브랜드 이해도, 포인트, 창조성] 146
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 4 148

Chapter 5 브랜드다움을 알리다
01 브랜드 가이드라인으로 브랜드다움 지키기 [터치포인트, 브랜드 가이드라인, 서체(폰트)] 152
02 브랜드 가이드라인 만들기 [포지셔닝, 브랜드 퍼스널리티, 브랜드 스토리] 154
03 이너브랜딩에는 브랜드 북이 편리하다 [브랜드 북, 비주얼, IT 기술 활용] 156
04 직원들의 브랜드 인게이지먼트 높이기 [이상적인 브랜드상] 158
05 이너브랜딩은 어떻게 할까? [이너브랜딩, 브랜드 앰버서더, 애착] 160
06 임팩트만을 중시한 광고는 역효과를 불러온다 [임팩트, 일관된 메시지, 통일성] 162
07 크리에이티브 브리프로 제작물 관리하기 [브랜드 커뮤니케이션 매니지먼트, 크리에이티브 브리프] 164
08 광고 없이 인지도 올리는 법 [아웃브랜딩, 보도자료] 166
09 웹 미디어로 인지도 올리는 법 [인플루언서, 크라우드 펀딩] 168
10 공동 가치 창출의 시대에 브랜딩이 가야 할 길 [공동 가치 창출, AIDMA, 5A이론, 자기표현적 편익] 170
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 5 172

Chapter 6 브랜딩 효과 측정하기
01 브랜딩의 완성은 효과측정 [효과 측정, 피드백, 정성조사, 트래킹] 176
02 이상과 현실의 차이를 파악하여 대응하기 [차이, 트렌드, SNS 서비스] 178
03 명확성 - 사내에 브랜드상을 알리는 것이 기본 [명확성, 프랜차이즈] 180
04 헌신도 - 직원들의 헌신이 있어야 브랜드 파워가 올라간다 [헌신도, 애착, 자부심] 182
05 통치관리도 - 브랜드를 보호하는 관리 체계 [통치관리도, 브랜드 관리 체계, CMO] 184
06 대응력 - 변화를 미리 내다볼 줄 알기 [대응력, 조직 이노베이션, 조직의 기동성] 186
07 신뢰도 - 고객에게 믿음을 주는 브랜드 [신뢰도, 팬, 역사, 전통] 188
08 만족도 - 고객의 욕구를 채워주는 브랜드 [만족도, 기능적 편익, 정서적 편익, 기능적 욕구, 정서적 욕구] 190
09 차별성 - 고객이 느껴야 의미가 있다 [차별적 요소, 특유의 가치] 192
10 일관성 - 브랜드 스토리를 지키기 위해 필요하다 [일관성, 전달 방식, 모니터링, 브랜드 세계관] 194
11 존재감 - 미디어를 보면 브랜드의 존재감을 알 수 있다 [존재감, 오피니언 리더, 비보조 상기율] 196
12 참여도 - 고객과의 유대감으로 팬덤 형성하기 [참여도, 팬, 일체감, 팬덤] 198
13 PDCA로 브랜드 매니지먼트 지속하기 [PDCA, 브랜드 가치] 200
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 6 202

Chapter 7 성공 사례로 브랜딩 배우기
01 진정한 글로벌 기업으로 다시 태어난 산토리 그룹 [글로벌화, 문화의 차이, 현지화] 206
02 정체에 빠진 업계의 혁명아에서 새롭게 태어난 마쓰모토키요시 [리브랜딩, 특색 있는 상품] 208
03 리브랜딩으로 경영 위기에서 벗어난 마쓰다 [판매 채널, 스카이액티브-X 기술] 210
04 그룹의 연대감을 강화하여 성공한 다이와하우스 [브랜드 심벌마크, 업무 의욕] 212
05 제품의 가치를 소생시킨 레프라이트 [BtoC, BtoB, 컬러 반사 직물] 214
06 브랜드 가치를 변경하여 코로나 위기를 극복한 시다스 [잠재적 고객, 터치포인트] 216

이제 사람들은 많은 양의 정보를 쉽게 얻을 수 있습니다. 한편으로는 수많은 정보 중에서 무엇을 쓰고 버릴지 선택해야만 하지요. 그러다 보니 정보를 받아들이는 방식이 예전과는 달라졌습니다. 기존의 마케팅에서 쓰던 방법이 더 이상 통하지 않는 시대가 온 것입니다. - ‘들어가며’

사람들은 무의식적으로 브랜드를 보고 상품을 고르듯이, 브랜드는 소비자가 상품을 선택할 때 돕는 역할을 한다. 브랜드는 판매자와 소비자 간의 정보 교환을 간단하게 해결해 준다. - ‘브랜드의 역할은 무엇인가?’, 1장 브랜딩이란?