콘텍스트 마케팅 혁명

추천의 글
들어가며. 왜 콘텍스트가 중요한가?

1부. 무한 매체 시대, 모든 것이 바뀌었다

1장. 마케팅 생태계에 일어난 엄청난 변화
누구에게 주도권이 있는가 | 유한의 시대가 저물고 무한의 시대가 열렸다 | 콘텍스트 마케팅 혁명의 세 가지 열쇠

2장. 새로운 소비자, 새로운 고객 여정
새로운 소비자는 기존의 범주에 들어맞지 않는다 | 새로운 고객 여정은 트리거부터 시작된다

2부. 어떻게 마케팅에서 콘텍스트가 작동하는가

3장. 소비자의 필요를 충족하는 콘텍스트 구조
콘텍스트 사이클을 구축하라 | 콘텍스트 구조를 이루는 5요소

4장. 유효성: 사람들이 바라는 가치를, 그들이 바라는 순간에 얻을 수 있도록
일방적 경험: 소비자들의 주의를 끌어오기 | 일대일 경험: 개인에게 메시지를 전송하기 | 유기적 경험: 활발한 소통

5장. 허락: 소비자가 요청한 것을, 소비자가 바라는 조건대로
암묵적 허락 또는 명시적 허락 | 명시적 허락을 얻기 위해 노력하라 | 명시적 허락을 얻으면 더 좋은 데이터에 접근한다

6장. 개인화: 개인화된 경험을 넘어 개인화된 경험 전달까지
개인화 수준이 낮은 대중매체 광고 | 광고보다 한 단계 나아간 고객 세분화 | 기술이 필요한 일대일 마케팅 | 개인 맞춤형 서비스, 인간 대 인간 | 브랜드 커뮤니티를 통해 개인 맞춤형 브랜드 경험을 구현한다

7장. 진정성: 브랜드 목소리, 공감 능력, 채널 일관성을 동시에 결합하라
진정성의 질을 결정하는 것들

8장. 목적성: 제품 구매를 넘어 브랜드와 끈끈한 유대를 형성한다
연속체 안에서의 단계별 차이

3부. 무한 매체 시대의 콘텍스트 마케팅

9장. 광고 캠페인에서 고객 여정으로 전환하라
모든 여정에는 지도가 필요하다 | 고객 페르소나와 고객 여정 지도 그리기

10장. 고객 여정을 촉진하는 트리거를 활용하라
잠재 고객과 일찍, 그리고 자주 만나기 | 고객 여정을 촉진하는 방법 | 브랜드 지지자들의 힘을 이용하기

11장. 자동화 프로그램을 이용하라
지속적으로 고객 여정을 생성하라 | 목표 달성을 위해 자동화 프로그램을 활용하라 | 경험 가능성을 극대화하는 분산형 자동화

12장. 고객 여정에 애자일 방법론을 적용하라
더 나은 고객 여정을 더 빨리 구축하기 | 마케터의 추측이 아닌 데이터에 기반한 테스트 | 애자일 백로그를 이용해 집중력 유지하기

13장. 새로운 콘텍스트 마케팅 모델
테슬라: 고객 여정 전반에 걸친 콘텍스트 마케팅 | 최고경험책임자: 모든 고객 경험을 책임지다 | 콘텍스트 마케팅 활동은 어떤 가치가 있는가? | 가중치 파이프라인 모델을 이용한 가치 평가 | 고객 생애 가치를 이용한 가치 평가 | 모든 팀이 콘텍스트 마케팅을 하도록 만드는 법

14장. 콘텍스트 마케팅을 실행하라
경영진 승인이 반드시 필요하다 | 한 번에 하나씩, 스트레치 예산 전략 | 글로벌 시장을 지배할 콘텍스트 마케팅

감사의 글
미주

메시지는 명확하다. 소비자들이 더는 광고를 보지 않는다는 것이다. 그럴 필요가 전혀 없다. 오늘날 시장은 마케터가 아니라 소비자가 주도한다. 알아차린 사람도 없고 특별한 조치가 취해지지도 않았지만, 이 엄청난 변화는 2009년 6월의 그날을 기점으로 시작됐다. 이날 이후로 사람들이 관계를 맺는 방식, 주변 세계와 소통하는 방식, 심지어 경제가 작동하는 방식도 영구히 바뀌었다. 이날 시작된 시대를 나는 ‘무한 매체 시대’라고 부른다. 무한 매체 시대는 단순히 매체가 더 많아졌음을 의미하지 않는다. 그야말로 가능성이 무한한, 전혀 다른 차원의 매체 환경을 의미한다. 특히 마케터와 기업의 입장에서 이 시대가 의미하는 것은 무
엇일까? 한때는 효과가 있었던 기존 방식과 단절하려면 평소와 같은 사고방식으로는 안 된다. 단순히 새로운 마케팅 전략이 아니라 마케팅 자체에 대한 새로운 시각이 요구된다. _<들어가며> 중에서

트리거는 고객 여정의 어느 지점에서든 발생할 수 있고, 그 지점은 사람마다 다르다. 어떤 트리거는 여느 트리거보다 훨씬 강력하다는 점, 그리고 대체로 트리거는 다음 두 가지로 나뉜다는 점을 짚고 넘어가자. 하나는 자연적 트리거로서 자동차 사고 등과 같이 사람들에게 우연히 일어나는 사건이나 일상에서 자연스럽게 접하는 일들 중에 발생한다. 또 하나는 인위적 트리거로서 이는 구매 기록을 보고 기업에서 보낸 이메일, 웹 사이트에 설치된 챗봇, 또는 소셜 미디어에 소비자가 활발하게 참여하면서 접하는 광고 메시지를 통해 기업이 만들어낸다. 오늘날 마케터가 해야 할 중요한 역할이 하나 있는데, 그것은 고객 여정 안에서 발생하는 자연적 트리거를 파악하고, 그런 트리거로 고객 여정이 시작되면 소비자가 자사의 브랜드를 고려하도록 유도하는 것이다. _<2장. 새로운 소비자, 새로운 고객 여정> 중에서

서로 유기적으로 얽히며 영향력이 증폭하는 가운데 브랜드와 소비자, 그리고 이들이 함께 창출하는 경험은 더 적합한 콘텍스트를 만들고, 더욱 믿음직한 소통 경로를 형성한다. 이 세 가지가 장기간 상호작용할수록 그 효과는 일회성에 끝나지 않는다. 다시 말해, 구글 검색, 이메일, 소셜 미디어 콘텐츠 등과 같은 고객 경험 예측성을 높여서 소음을 뚫고 고객에게 메시지가 도달할 가능성을 높인다. 콘텍스트 사이클이 어떻게 작동하는지 이해하려면 우리가 지닌 모든 기기와 프로그램 안에 존재하는 인공지능이 어떻게 작동하는지부터 알아야 한다. _<3장. 소비자의 필요를 충족하는 콘텍스트 구조> 중에서