ESG 브랜딩 워크북

프롤로그: 좋은 브랜드는 계속 변합니다

1장 원하는 방향으로 성장할 수 있다면
계속 성장할 수 있을까?
ESG의 대유행을 응원하는 이유
지속가능한 경제, 지속가능한 성공
미션: 우리 브랜드와 연결된 ESG 키워드를 찾아라

2장 계속 성장하는 브랜드가 되려면
대체 뭐 하는 브랜드냐고?: 우리 브랜드의 의도 정하기
미션: 5년 후 우리 브랜드 기사를 미리 써라
의도를 유지할 수 있을까?: 브랜드 밸류체인 설계하기
누구와 손잡을까?: 의도를 공유하고 연결하기
미션: 우리 브랜드를 어떤 메시지로 연결할지 찾아라
어떻게 세력을 키울까?: 신념으로 연대하기
미션: 우리 브랜드의 한계점과 적정 규모를 찾아라

3장 브랜딩도 성장하려면
점: 시작점 찍기
선: 비전을 향해 뿌려진 점 잇기
면: 선과 선을 연결하기
나침반: 브랜드의 방향과 목적 확인하기

에필로그: 우리도 변해야 합니다

토니스 초코론리의 시작점에는 ‘창업자가 카카오 농장에서 목격한 현실’이라는 강력한 임팩트가 존재한다. 이 임팩트가 브랜드의 역사를 쑥쑥 성장시켰다. 초콜릿이라는 아이템을 팔고 싶어서가 아니라, 아프리카의 노예노동을 없애기 위해 토니스 초코론리가 만들어졌다는 사실 자체가 가진 힘이다. 사실 초콜릿의 이름은 무엇이어도 좋으니 노예노동을 없애겠다는 쿠켄의 말이 깊게 남는다. 이 정도면 고유명사 치매는 문제 될 일이 없다. 몇 번을 까먹어도 구글링 한 번이면 브랜드명을 찾을 수 있다.
- 2장_계속 성장하는 브랜드가 되려면

브랜딩을 하는 사람에게 “이제부터 문제, 목적, 의도, 신념을 모두 챙겨보자”는 말은 골치 아프고 복잡하게 들릴지도 모른다. 하지만 그건 브랜드 의도가 부재했을 때의 이야기다. 단단한 의도가 있는 브랜드라면 오히려 이 작업이 굉장히 효율적인 브랜딩 과정이라는 것을 이미 알고 있을 것이다.
- 2장_계속 성장하는 브랜드가 되려면

ESG가 대세가 되면서 많은 기업들이 어떻게든 자신의 밸류체인에서 ESG 기준에 부합하는 활동을 찾아내 조명하고 그 의미를 확대해 마케팅에 활용하려 애쓰고 있다. 다른 부분은 일단 잠깐 묻어두고 말이다. 이런 행위를 ‘워싱(washing)’이라 하는데, 환경 측면에서의 눈속임이 가장 많은 탓에 ‘그린 워싱(green washing)’이라는 단어가 알려지기도 했다. 친환경 제품 생산에 필요한 공정을 충족시키기 위해 거대한 산림을 파괴한다든지, 신소재 개발을 위해 전보다 더 많은 에너지를 쓰는 식의 우스운 이야기다. 보이는 활동을 화려하게 만들기 위해 보이지 않는 활동에서 리스크를 더 높이는 것이다.
- 2장_계속 성장하는 브랜드가 되려면