이것은 작은 브랜드를 위한 책 : 실전편

서문 012
01 당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다 018
02 브랜드는 사람이다 025
03 DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다 032
04 제품력만이 핵심 가치가 되는 것은 아니다 042
05 본질과 소비자가 만나는 곳에서 브랜드가 탄생한다 051
06 만든 사람이 아니라 쓰는 사람의 관점에서 보라 059
07 핵심 가치는 진화되어야 한다 068
08 ‘나의 경험’이 가장 좋은 재료이다 077
09 브랜딩은 오늘의 문제를 해결하기 위한 것이 아니다 085
10 한 명의 페르소나를 찾아라 093
11 광고 대행사와 일하지 말라 101
12 카피는 글이 아니다 (1) 109
13 카피는 글이 아니다 (2) 115
14 반대쪽에 답이 있다 123
15 내부 고객이 먼저다 132
16 브랜딩만큼 강력한 모티베이션은 없다 141
17 잘 만든 비전이 브랜드를 제대로 키운다 149
18 문제를 모르는 것이 문제다 156
19 지역 사회의 일원이 되라 163
20 환경 이슈에 현명하게 대처하라 172
21 도전자여, 뉴스를 만들라 182
22 PPL은 효과가 있을까 190
23 ‘중꺾마’가 핵심이다 198
24 마케팅은 더 이상 포장의 기술이 아니다 208
25 뒤집고 싶다면 경쟁의 판을 새로 짜라 215
26 멀리 내다보는 새가 오래 난다 223
27 디자인만 바꿔도 달라질 수 있다 231
28 경험을 디자인하라 240
29 정신적 멤버십을 만들라 250
30 흔적은 넓히면 사라진다 259
31 당신의 브랜드는 브랜드가 되어야 한다 268
맺음말 276

무엇보다 심각한 문제는 위에서 언급한 상황보다도 더 브랜딩과는 거리가 먼 일들을 하면서 스스로를 브랜드라고 착각한다는 것이다. 기본적으로 제품과 브랜드의 차이를 이해하지 못하고 판매 촉진 활동과 브랜딩이 어떻게 다른 것인지 잘 모르면서 브랜드, 브랜딩, 마케팅 등의 용어를 마구 쓴다. 이런 경우에 무엇이 문제일까? ‘당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다’

‘좋은’ 브랜드를 만드는 일은 하나의 ‘멋진’ 인격체를 만드는 일에 비유할 수 있다. 브랜드를 만드는 사람에게 가장 중요한 일은 ‘좋은’과 ‘멋진’의 자리에 들어갈 자신만의 구체적인 형용사를 정의하는 것이다. 그리고 그 형용사가 목표로 하는 바가 달성될 수 있도록 모든 활동을 한 방향으로 집중하면 된다. ‘브랜드는 사람이다’