디지털 헬스케어는 어떻게 비즈니스가 되는가 1

추천사 디지털 ‘헬스케어’를 위한 ‘잇 지침서’(정신아, 카카오 벤처스 대표·파트너)

프롤로그 문제는 비즈니스 모델이다

서문 왜 디지털 헬스케어는 아직 주류 의료로 편입되지 못하고 있는가?

1장 지불 주체

1. 보험자와 고용주
의료기기, 서비스의 보험 적용 경과 사례
신기술 제품의 보험 적용 전략 ⑴: 애보트 프리스타일 리브레 사례
신기술 제품의 보험 적용 전략 ⑵: 동반진단 사례
변형된 수가 적용 방식 ⑴: 성과 기반 수가
변형된 수가 적용 방식 ⑵: 메디케어 어드밴티지
고용주의 입장

2. 독자적 솔루션으로서의 디지털 헬스케어
진단 영역에서 데이터 분석 서비스 제공
진단에서 의료 공급자로 변화
치료 영역: 주문형 처방 서비스에서 질병관리 서비스로 확장
치료 영역: 순수 앱 기반 치료에서 의료 공급자로 확대
치료 영역: 의료 공급자로 확대한 기타 사례
복약 순응도 관리 서비스

3. 제약회사
원격 임상시험
임상시험 환자 모집
의사에의 접근성 향상
복약 순응도 개선
질병관리

4. 소비자
민망함을 덜 수 있는 영역 ⑴: 주문형 처방 서비스
민망함을 덜 수 있는 영역 ⑵: 검사 서비스
웰니스

5. 병원 상대
병원 매출 증대
비용 절감, 생산성 향상
어쩔 수 없이 쓰는 경우

2장 진단과 검사

1. 선별검사의 특징

2. 검사의 의학적 의미
집에서 실시하는 검사
병원에서 실시하는 검사
기타 의학적 가치

3. 커뮤니케이션 도구로서의 가치

3장 디지털 치료제

1. 디지털 치료제의 개념과 분류
디지털 치료제의 개념
디지털 치료제의 분류
디지털 치료제 업계의 주요 회사와 제품

2. 표준 치료로의 편입

3. 디지털 치료제의 임상시험
대상 인구 집단 설정
비교 대상 설정
연구방법
플라시보 사용
용량-반응 관계

4. 디지털 치료제의 공신력 획득 방안

5. 디지털 치료제의 비즈니스 모델과 파트너십
제약회사와의 파트너십과 비즈니스 모델
보험 수가 적용
소비자 대상 직접 판매
미국 내 디지털 치료제 비즈니스 모델 현황

6. 환자의 사용성

4장 의료 인공지능

1. 의료 인공지능의 비즈니스 모델
1단계: 업무 효율성 증대
2단계: 진단 정확도 향상
3단계: 치료 효과 향상
행위별 수가 이외의 비즈니스 모델

2. 영상 인공지능 임상시험
연구방법
비교 대상
결과 지표

3. 인공지능을 위한 데이터 수집: 데이터 네트워크 효과
정답이 필요하고 주어지는 경우
답이 주어지지 않아 답을 추가해야 하는 경우
별도의 답이 없어도 되는 경우
기타 데이터 네트워크 효과

5장 O2O 비즈니스

1. 일반적인 O2O 비즈니스
O2O 비즈니스의 업종별 용이성
문제 발생 가능성을 줄이려는 노력
O2O 플랫폼의 3가지 생존 방식
O2O 플랫폼이 직면하는 경쟁의 종류

2. 헬스케어에서의 O2O 비즈니스
헬스케어 O2O 서비스가 가야 할 길
탈중개화를 막아라
비즈니스 모델

6장 보험과의 접점

1. 건강관리 프로그램
바이탈리티 프로그램의 의미
올라이프 보험사의 유병자 보험

2. 헬스IQ: 건강한 사람을 위한 보험 GA

7장 전망과 제언

1. 코로나19가 디지털 헬스케어 업계에 미칠 영향

2. 병원에 대한 제언
독자적인 의료 인공지능 개발
병원 내 디지털 헬스케어 제품의 활용

3. 정부 기관에 대한 제언
디지털 헬스케어 친화적 수가 설계가 필요하다
국내 의료 현실에서 필요성이 높은 것부터 시작하자
현장에서 우려하는 것을 해결할 방법을 제시하라
인프라 구축을 통해 업계를 지원하라

4. 디지털 헬스케어 업계에 대한 제언

부록 1 의료 인공지능 제품의 미국 보험 적용 사례
부록 2 디지털 헬스케어와 관련 있는 의료 행위 코드

미주

“헬스케어는 제품을 쓰는 주체(소비자)와 제품 사용을 결정하는 주체(의사)와 제품에 돈 대는 주체(보험)가 모두 다릅니다. 이런 복잡 한 구조를 가진 산업은 헬스케어밖에 없습니다. 디지털 헬스케어도 이 구조를 그대로 따라가기 때문에 힘들 수밖에 없습니다.”
어떤 사람들은 규제나 의료의 보수성 때문에 디지털 헬스케어 사업이 힘들다고 하지만 이는 부차적인 이슈이며 헬스케어 산업의 구 조가 핵심이라는 것이다. 결국 비즈니스 모델의 문제라고 할 수 있다. 여기서 말하는 비즈니스 모델은 돈과 가치가 오가는 과정만을 의미하지 않는다. 어떤 과정을 거쳐서 누구를 위한 가치를 만들며 그 가치를 어떻게 전달하고 누가 돈을 지불하게 될 것인가 하는 비즈니스 전 과정을 말한다.

원격진료와 같이 소비자가 귀찮음을 덜 수 있는 영역도 소비자 대상 비즈니스 가능성이 높다. 그런데 미국의 경우 보험 적용이 되 거나 고용주가 직원 혜택으로 제공하고 있기 때문에 여기에 해당 되지 않는다. 한국에서는 원격진료 논란을 피해가는 형태로 응급 실 방문 여부 결정을 도와주는 식으로 귀찮음을 덜 수 있게 해준다면 가능성이 있어 보인다. 그런데 일부 사례를 보면 서비스에 대한 수요는 있지만 지불 의향이 낮은 것으로 보인다. 소비자가 얻는 가치(귀찮음을 줄이고 시간을 아껴줌)를 돈으로 환산하고 그보다 적은 금액을 소비자로부터 받아내는 식의 가치 기반 모델이 생각보다 쉽지 않다는 것을 보여준다. 정보나 지식에 대한 가치를 낮게 보는 인식 때문이라고 볼 수 있을 것이다. 병원에 진료 받으러 와서 검사나 약 처방 없이 의사 면담만 하면 왠지 돈 아깝다고 느끼는 것과 비슷한 심리라고 할 수 있다.

다양한 제품이 병원 매출 증대에 기여할 수 있다고 내세운다. 이때 병원도 보험자와 마찬가지로 당장 돈 버는 데 도움 되는 것이 아니면 관심을 보이지 않는 경우가 많다는 것을 간과하면 안 된다. 예를 들어 병원에서 환자가 즐길 수 있는 것 또는 환자 안전을 위한 것을 설치하고 그 사실을 홍보하면 더 많은 환자를 유치하는 데 도 움이 되지 않겠느냐는 식의 논리는 잘 통하지 않는다.
따라서 병원 매출 증대와 관련된 영역은 직접 환자 유치에 도움 되는 것이 각광받는다. 비급여 영역을 중심으로 한 환자 홍보 플랫폼이 대표적이다. 우리나라에서도 몇몇 서비스가 이슈가 되고 있다. 여기서는 중국의 성형 중개 서비스인 쏘영커지 회사를 중심으로 살펴보겠다. 쏘영커지는 중국에서 성형을 포함한 비급여 의료 중개 서비스를 제공하며 2019년 미국 나스닥 주식시장에 상장했다.