강한 것이 옳은 것을 이긴다

책을 내며
프롤로그_ 대중은 통치하고 싶다

제1법칙 단순하게 말하고 단순하게 행동하라
애써 모은 자료도 버리고, 알고 있던 것도 잊어야 한다. 단순하게 생각하고, 단순하게 말하고, 단순하게 행동해야 한다. 공약도, 홍보도, 유세도 단순해야 한다.

제2법칙 개인은 복잡해도 대중은 단순하다
정치인이나 선거출마자는 이 사실을 분명하게 이해해야 한다. 개인과 대중을 혼동하는 순간부터 캠페인은 실패하기 시작하는 셈이다. 단순성은 대중의 핵심적인 속성이다.

제3법칙 텃밭이 불리하면 이길 수 없다
유권자들이 지지후보를 고르는 가장 핵심적인 잣대는 인물도 도덕성도 아니다. 마음속으로야 어찌 됐든, 막상 투표장에서는 지지하는 정당의 후보를 찍게 마련이다.

제4법칙 구도는 텃밭의 불리를 뛰어넘는다
열세 지역이라도 구도가 유리하면 이길 수 있다. 1997년 대선에서 DJ가 이회장을 누르고 승리할 수 있었던 결정적인 이유도 구도 때문이었다.

제5법칙 문제는 지지자의 투표율이다
문제는 누가 더 많은 지지자들을 투표장으로 불러내느냐다. 결국 '지지자의 투표율'이 관건이다. 지지층을 결집하고 동원하는 지극히 평범한 수단으로도 선거를 승리로 이끌 수 있다.

제6법칙 대중은 반대하러 투표장에 간다
대중은 지지할 때보다 반대할 때 더 강력한 에너지를 내뿜는다. 선거에서 네거티브 캠페인을 자주 활용하는 것은 바로 이 같은 대중의 성격 때문이다.

제7법칙 문제는 정책이 아니라 이슈다
선거 출마자들의 큰 착각 중 하나는 정책이 선거에 큰 영향을 끼친다는 생각이다. 그러나 이는 대단히 잘못된 생각이다. 대중은 빽빽하게 늘어놓은 정책이 아닌 몇 가지 이슈에 따라 투표한다.

제8법칙 단순한 메시지를 반복하라
대중은 복잡한 것을 싫어한다. 대중 정치인으로 성공하려면 단순한 것을 좋아하는 대중의 속성을 이해해야 한다. 대중은 같은 메시지를 수백 번 반복하는 정치인의 진정성을 이해해준다.

제9법칙 강하고 틀린 것이 약하고 옳은 것을 이긴다
적어도 정치에서는 강한 사람이 좋은 사람을 이긴다. 합목적적인 사람이 합리적인 사람을 이긴다. 선거에서는 사실이냐 아니냐 하는 것보다 대중이 그 사실을 어떻게 받아들이느냐 하는 것이 중요하다.

제10법칙 주도하라 아니면 반대하라
대중 정치인이 갖추어야 할 중요한 덕목이 '이슈 주도력'이다. 주도하지도 반대하지도 못한 채 대세에 동조하는 정치인에게 대중의 지지가 있을 리 만무하다.

제11법칙 문제는 과거가 아니라 미래다
대중은 선거에서 미래를 위한 선택을 한다. 숨기고 싶은 과거가 있는 정치인이라면 미래를 향한 이슈를 더 적극적으로 제시해야 한다.

제12법칙 반대를 즐겨라
실패하는 정치인은 반대를 두려워한다. 반면 탁월한 정치인은 반대를 즐긴다. 그리고 위대한 정치인은 반대를 만들어낸다.

제13법칙 어떠한 이슈도 회피하지 마라
정치인들은 이슈에 어떻게 대응해야 하는지를 몰라 이슈를 회피한다. 정치와 선거는 상대를 두려워하면 이길 수 없다. 설령 자기에게 불리한 이슈라도 회피하지 마라. 피하면 패한다.

제14법칙 가르치려고 하지 마라
대중은 정치인의 가르침을 원하지 않는다. 아니 원하지 않는 정도를 넘어서 가르치려는 정치인을 경멸한다. 이제 더 이상 대중을 가르치려고 하지마라.

제15법칙 분노하되 경멸하지 마라
대중은 분노하는 정치인에는 표를 주지만 경멸하는 정치인은 지지하지 않는다. 한국의 진보가 성장한 근거가 분노였고, 한국의 보수가 정권을 잃은 이유가 바로 경멸이었다.

제16법칙 권력 의지를 가져라
명분만 앞세우고 모든 것을 던지는 데 주저하는 정치인이 정말 해보겠다고 나서는 정치인을 이기는 경우는 극히 드물다. 정말 하고 싶다면 꼭 한번 해보고 싶다고 솔직히 말하라.

제17법칙 상대를 규정하라
선거는 규정하기 게임이다. 나를 규정하고, 상대를 규정하고, 선거의 의미를 규정해야 한다. 대중이 동의할 수 있는 내용을 찾아 선거의 의미가 무엇인지, 왜 나를 찍어야 하는지 정리해줘야 한다.

제18법칙 다른 것이 이긴다
아류는 아류다. 남의 방식으로 성공할 수 없다. 대중은 정치인이 자기답게 싸우기를 원한다. 운동권 출신은 운동권 출신답게, 군인 출신은 군인답게, 기업인 출신은 기업인답게 싸우면 된다.

제19법칙 대중의 말로 대중에게 말하라
정치는 말의 예술이다. 정치인은 말로 흥하고 말로 망한다. 대중 정치인은 대중이 쓰는 말로 대중이 알아들을 수 있게 말해야 한다.

제20법칙 사람의 이야기를 하라
정치인은 '사람의 이야기를 하는 정치인'과 '추상적인 법, 제도, 정책을 말하는 정치인'으로 구분된다. 사람은 결코 법이나 제도, 정책에 대해 감동하지 않는다. 오로지 사람의 이야기에만 감동한다.

에필로그_ 대중지배시대, 정치인은 무엇으로 승리하는가

선거는 정당을 보고 찍는 것이다. 지금처럼 양쪽이 팽팽하게 진영 싸움을 하는 경우에는 더욱 그렇다. 투표소 밖에서는 어떨지 몰라도, 단언하건대 투표소 안에서는 오직 '정당'이 있을 뿐이다.

경험상 선거는 60%의 정당, 30%의 인물, 10%의 전략 정도로 이루어지는 것 같다. 정당의 비중을 60%라고 한 수치도 가장 낮게 잡은 경우에 한한다. 대체로 정당의 비중은 더 높은 편이다. 정치색이 덜할 것 같은 지방선거도 광역단체장 후보를 중심으로 줄줄이 같은 당을 찍는다. 이른바 '1자형 투표'를 하는 것이다. 견제 심리 때문에 지그재그 투표를 한다고 주장하는 사람도 더러 있는데, 실제로는 극히 이례적인 경우다. - 본문 57쪽에서

"차기 대통령으로 누가 적합하다고 보는가?" 하는 질문에 대해 정치학 교수나 정치부 기자 등 오피니언 리더 격의 전문가들이 지목하는 정치인과 대중이 지목하는 정치인이 일치하는 경우는 거의 없다. 일치하지 않는 정도가 아니라 전문가들이 지지하는 정치인이 오히려 대중에게 철저히 외면당하는 경우를 종종 본다.

왜 이 같은 현상이 생기는 것일까? 그것은 전문가들은 자질을 보지만 대중은 승패를 보기 때문이다. 대중은 훌륭한 후보가 아닌 반드시 이기는 후보를 원한다. 상대를 이길 수만 있다면 지지 후보가 연예인이든 스포츠 스타든 상관없다. 그럼에도 오피니언 리더들을 상대로 조사를 계속하는 이유를 알 수가 없다. - 본문 88쪽에서