신화창조의 비밀 스토리

Introduction당신의 스토리는 무엇입니까?
STORY 먼 옛날 신들의 이야기

PART1 Why? 왜 스토리를 가져야 하는가

CHAPTER1 당신이 스토리텔러가 돼야 하는 이유
승리의 여신 니케, 나이키를 구하다
오이디푸스 콤플렉스가 다른 이름이었더라면
당신의 스토리는 이미 시작됐다
또 하나의 문화, 비즈니스
콘텍스트의 빈자리, 신화로 채워라
STORY 잊혀진 진실 이야기

CHAPTER2 거짓말쟁이 루저가 될 것인가, 정직한 위너가 될 것인가
진실은 사실보다 힘이 세다
주목을 끌 매력적인 진실을 이야기하라
진실을 담은 최고의 스토리는 언제나 통한다
객관적인 진실 vs. 주관적인 사실
STORY 마음을 움직이는 이야기

CHAPTER3 고객과 함께 신화 만들기
듣는 즉시 반응하게 하라
스토리텔링의 열 가지 기능
STORY 블랙과 화이트 이야기

CHAPTER4 사라진 콘텍스트에 대처하는 방법
밑그림을 활용하라
같은 스토리가 다른 의미로 받아들여지는 이유
완벽하게 합의된 사회적 기준의 실종
STORY 머릿속에 남는 이야기

PART2 What? 신화를 창조하는 것은 무엇인가

CHAPTER5 브랜드의 주인은 누구인가
브랜드 방임시대
사연이 많을수록 충성도는 강해진다
고객이 바람났다
솟아오르는 기대치, 땅에 떨어진 만족도
도약을 위한 추억 되살리기 전략
우연을 가장한 필연, 매혹적인 늬앙스 만들기
나만의 신화로 정체성을 구축하라
내부고객이 먼저 공감할 단순한 메시지 만들기
천박한 관심을 끌어당길 올바른 역할 모델을 제시하라
STORY 거짓말과 이미지 이야기

CHAPTER6 과거를 기억하고 미래를 설계하라
무슨 일이든 반드시 일어난다
플롯의 종류와 응용
중요한 테마 이야기
STORY 효과적인 이야기

CHAPTER7 어떻게 신화탄생을 주도할 것인가
현실세계의 스토리텔링 도구
기업발전의 단계별 스토리
STORY 살아가는 이야기

PART3 How? 새로운 신화는 이렇게 만들어진다

CHAPTER8 새로운 산업에 걸맞는 명분을 내세워라
항공우주 산업을 위한 케네디의 우아한 변명
스토리, 그 이상의 스토리를 만들어라
100퍼센트 확신은 금물
산업 스토리텔링의 실전 노하우
STORY 사람들이 믿는 이야기

CHAPTER9 내부직원의 공감이 우선이다
시대의 흐름을 읽어라: MS vs. 애플
자시하고 생생하게 연상을 유도하라: 코카콜라 vs. 펩시콜라
진실을 담은 스토리로 포지셔닝하라
스스로의 가치를 주저 없이 말하라
기업 스토리텔링의 실전 노하우
STORY 새로운 이야기

CHAPTER10 브랜드를 즐길 수 있는 진실을 유포하라
브랜딩, 그 자체에 집중하라
훌륭한 스토리로 훌륭한 브랜드를 팔아라
신뢰할 수 있는 파트너, IBM
탁월한 스토리텔러, 디즈니
프로레슬링과 스토리텔링
브랜드 스토리텔링의 실전 노하우
STORY 마법 같은 이야기

CHAPTER11 설득력 있는 나만의 신화 만들기
사실보다 설득력 있게, 누구보다 빠르게
우리가 스토리텔링에 집중해야 하는 이유
신화를 재구성하라
개인 스토리텔링의 실전 노하우
STORY 비즈니스 이야기

CHAPTER12 스토리텔러를 위한 가이드라인
스토리의 무한한 가능성
삼자대면을 주선하라
무엇을 들려줄 것인가
뫼비우스의 띠 커뮤니케이션
캠프파이어에 둘러앉아 상상력을 자극하라
적절한 전달방식을 선택하라
사회과학에서 힌트 구하기
발견하고, 말하고, 팔고, 전달하기

EPILOGUE새로운 세기, 새로운 스토리

참고문헌

운동화는 그저 운동화일 뿐이었습니다. 필 나이트가 나이키 운동화를 들고 나타나, 스포츠와 신체의 건강에 담긴 정신과 꿈을 나이키 에어 같은 세계적인 혁심 제품과 연결시키기 전까지는 말입니다. 나이키는 제품의 기능을 설명하는 데 수백만 달러를 쏟아부을 수도 있었지만 그렇게 하지 않았습니다. 그들은 제품이 스포츠와 건강이라는 한결 넓은 세계에서 무엇을 ‘의미’하는지 전달함으로써 사람들의 머릿속에 각인되었습니다. 나이키 에어는 단순한 제품 이상의 것입니다. 사람들을 움직였으니까요. - 본문 22쪽 중에서

스토리를 만들어내고 그것을 들려주는 행위는 인간의 가장 보편적인 활동이다. 인류학자는 인간과 동물을 구분하는 기준이 도구활용 능력이라고 말한다. 하지만 다수의 마케터나 브랜드 매니저는 신화를 만드는 능력이라고 말할 것이다. 도구 사용은 침팬지도 할 수 있는 일이다. 그러나 스토리를 사용해 자신을 타인에게 설명하거나 무언가를 파는 것은 오직 인간만 할 수 있는 일이다. - 본문 29쪽 중에서

우리는 브랜드들 간에 차별성을 찾아보기 힘들어진 근본 원인을 설득력 있는 스토리를 전달하지 못한 점에서 찾는다. 정확히 말해 청중을 찾아내 정의하고 그들에게 스토리를 설득력 있고 효과적인 방식으로 전달하지 못했다는 것이다. - 본문 81쪽 중에서

사람들이 자신의 경험에 근거한 콘텍스트 안에서 당신의 스토리를 말하기 시작하면, 대부분의 경우 그것은 당신이 ‘독점력’을 잃었음을 의미한다. 이처럼 브랜드 인지도와 충성도의 약화를 입증하는 연구 결과들은 갈수록 많이 나타나고 있다. - 본문 84쪽 중에서

좋은 스토리는 우리의 상상력을 자극한다. 탁월한 스토리는 우리의 영혼을 빼앗는다. 좋은 스토리는 우리를 감동시켜서 자신도 모르는 사이에 눈물이 고이게 만든다. 탁월한 스토리는 내면을 뒤흔든다. 좋은 스토리는 행동을 불러일으킨다. 탁월한 스토리는 산업을 만들어낸다. - 본문 153쪽 중에서

미래학자 롤프 옌센은 “스토리를 표현하는 물리적인 제품은 세계 어디서든 생산 될 수 있을 것입니다. 그들 제품에서 가자 커다란 이윤이 나오는 것은 아닙니다. 스토리 그 자체를 파는 행위를 통해 돈이 만들어지는 것입니다”라며 스토리가 수익을 끌어올리는 원친임을 말한다. 우리는 그의 말이 맞는지 확실히 알지 못한다. 그러나 이것만큼은 확신할 수 있다. 지금 스토리 시장은 그 어느 때보다 활황을 맞고 있으며, 앞으로 비즈니스의 미래는 훌륭한 기업 스토리텔러에게 달렸다는 점 말이다. - 본문 263쪽 중에서