은밀한 갤러리

프롤로그_ 치솟는 현대미술의 인기

PART 1 현대미술제국을 만드는 사람들

1. 작품가를 높이는 브랜드의 힘
현대미술은 무엇인가
루이비통 핸드백은 현대미술 작품일까?
작품값을 높이는 브랜드 연금술
크리스티와 소더비의 꿈
온 카와라의 시간을 구입하라
그냥 사탕더미가 아닙니다
사회적 지위를 안겨주는 작품을 구입하는 법

2. 고액 미술 작품과 그 작가들
점점 더 뜨거워지는 현대미술시장
숨은 진주 찾기
현대미술을 대표하는 작가 25인
최고가를 경신하는 미술 작품들
슈퍼스타 갤러리의 전속작가 되는 법

3. 데미언 허스트와 1,200만 달러짜리 박제 상어
삶과 죽음의 도발적 성찰
썩은 상어 교체하기
데미언 허스트의 작품세계
작품을 생산하는 공장
데미언 허스트의 레스토랑
허스트 브랜드의 위력
미술 마케팅의 천재
왜 데미언 허스트인가

4. 앤디 워홀, 제프 쿤스 그리고 트레이시 에민
현대미술의 슈퍼스타 3인방
앤디워홀공업단지
앤디 워홀의 진품을 감정하는 기준
총 맞은 메릴린 먼로
죽음은 사람들을 스타로 만들어준다
제프 쿤스가 시장을 점유하는 법
부자 컬렉터를 휘어잡는 제프 쿤스의 능력
추상과 사치는 상류층을 지키는 경비견
불량한 영국 소녀 트레이시 에민

PART 2 미술품 가치와 작품가의 균열

5. 최고 브랜드 경매의 생생한 현장
큰손들의 잔치
마크 로스코의 화이트 센터
작품가를 높이는 소더비의 전략
가격은 아무런 의미가 없다
소더비 경매에 나온 슈퍼스타들의 작품들
정말 소장 가치가 있을까?

6. 세계 최고의 딜러는 누구일까?
심리적 장벽을 만드는 갤러리 설계
딜러들의 세계
딜러와 작가의 공생관계
거부들에게 사회적 지위를 안겨주다
재스퍼 존스를 발굴한 딜러, 레오 카스텔리
데미언 허스트의 딜러, 래리 가고시안
특별 고객을 관리하는 가고시안 갤러리의 방법
화이트 큐브 갤러리
블루피시의 부화뇌동
최고만이 누리는 자유로움

7. 딜러들의 생존법
살아남는 갤러리와 살아지는 갤러리
갤러리의 피라미드
신인작가의 생존법
작가와 판매자의 수수료 배분
윈윈을 위한 틈새 작전
작가의 생계를 지원하는 갤러리
작품 가격 흥정하기
고갱이 다시 붓을 든 사연
고객과 딜러간의 소송

8. 미술계의 미다스 손, 찰스 사치
미술계를 움직이는 컬렉터, 찰스 사치
갤러리의 누드 환영식
대성공을 거둔 센세이션 전시회
작품 값에 날개를 달아주는 사치 브랜드
갈등의 중심에 선 사치
귀로 작품을 구입하다

9. 미술품 경매의 역사를 만들다
VIP와 VOP
크리스티와 소더비가 이끈 미술품 경매의 역사
필립스의 등장
평행선을 긋는 라이벌
커미션과 프리미엄

10. 누가 경매를 주도하는가
경매회사의 포장술
깐깐한 위탁자
도록 제작의 경제적 가치
UHNW를 위한 방문 서비스
위탁권 전쟁
보장가 경제학
보장가 제도에 대한 크리스티와 소더비의 이견
경매회사의 마케팅
소장자의 죽음에 관한 미술계의 에피소드
가위 바위 보로 위탁권을 따내다

PART 3 조용한 미술관 춤추는 욕망

11. 예술과 돈
비싸면 더 보고 싶은 마음
틈새 취향까지 만족시킬 묘안
창작 의욕과 구매 욕구 한꺼번에 따라잡기
터너 상이 최고 작가를 선정하는 기준
미술은 인생을 좇아야 한다
미술관이 소장작품을 공개하지 않는 이유
건물값보다 비싼 이름값
백남준 작품의 텔레비전이 고장난다면

12. 경매 심리학
미술 경매장 속 불안한 심리
“후회하지 않으시겠습니까?”
급박한 경매 리듬 유지하는 법
경매사의 역할
최고 경매사들의 놀라운 테크닉
‘파이프를 든 소년’의 입찰
경매의 쾌락
낙찰 실패 후 파도처럼 밀려오는 상실감
모든 사람이 갖고 싶어 하는 작품처럼
깎아주세요
경매가가 높아지는 심리, 지네 게임

13. 비밀스러운 경매의 세계
유령 구매자의 그림값 올리는 법
추정가와 낙찰가 사이
낮은 추정가의 치명적 유혹
경매회사와 위탁자 사이의 줄다리기
하한가를 사수하라
제3자 보증인의 역할
구매자금 융자 가능
부부가 이혼하면 작품도 이혼한다
유착 작품의 패자부활전
허영과 욕망을 움직이는 연극무대

14. 프랜시스 베이컨의 초상화
“피카소만큼 중요한 작가”
편한 그림, 껄끄러운 그림
경매 열기를 달구는 작품 배치 전략
착취당한 배고픈 예술가
경매를 위한 물밑 작업
실망스런 꼴찌 성적
출신성분에 따른 가격 차이
끝나지 않은 최고가 행진

15. 경매회사와 딜러들 간의 위탁 경쟁
경쟁의 룰을 깨뜨리는 후광효과
다윗과 골리앗의 싸움
수의계약의 이점
클림트 그림을 둘러싼 법정 싸움
아트페어를 무력화시킬 크리스티와 소더비의 전략
기회의 차별
경매회사의 가장 큰 무기, 보장가 제도
돈의 위력 앞에서 초라해지는 딜러

16. 현대미술품 가격은 어떻게 매겨질까?
첫걸음의 고단함
래리 가고시안 갤러리의 힘
작품 가격이 떨어지지 않게 하라
전설적인 딜러, 앙드레 에머릭의 가격 결정법
대기자 명단의 진실
재판으로 얻은 구매할 권리
투기꾼과 딜러의 딜레마
이로운 상황을 위한 이전투구

PART 4 예술의 현재와 미래

17. 딜러들의 마지노선, 아트페어
세계 4대 아트페어
최고의 수작을 최악의 방법으로 보여주는 곳
숨은 보물을 찾는 쏠쏠한 재미
고미술품이 몰리는 마스트리히트 아트페어
VIP는 줄을 서지 않는다
딜러들을 스위스로 불러들이는 바젤 아트페어
아드레날린이 샘솟는 바젤 마이애미비치 아트페어
현대미술계의 새로운 황태자 프리즈 아트페어

18. 넘쳐나는 위작과 치르는 전쟁
미술품 시장의 40퍼센트가 위작?
잭슨 폴록 작품을 둘러싼 위작 논쟁
엘리 사카이의 위작 소동
무엇이 진본이고 무엇이 위작인가
미술계의 또 다른 고민, 절도

19. 박제가 된 미술 비평가
예술과 비평가의 느슨한 관계
미술 비평의 몰락
미술 비평은 어떻게 힘을 발휘하는가
피카소가 선물로 준 수표

20. 미술관이 될 것인가 박물관이 될 것인가
미술관의 힘
세상에 존재하는 세 가지 미술품의 등급
구겐하임 미술관의 성공 이유
거부들의 새로운 취향
기증 받은 작품을 경매에 붙이다
가고시안 출신입니다
미술관의 프랜차이즈화

21. 현대미술 시장의 한계
과잉 충격의 가치
오르기만 하는 래칫효과
미술계를 지배하는 맹목적인 믿음
최고의 명작은 최고로 비싼 작품
판매 도미노 현상
가격 인하를 위한 이동
갈수록 입지가 좁아지는 딜러의 역할
명작과 멀어져가는 딜러

22. 현대미술품 투자, 어떻게 할 것인가
고비용 저효율인 미술품 투자의 매력
손해본 투자는 언론의 기피 대상
미술품 투자로 인한 심리적 즐거움
곰가죽 펀드
우연처럼 다가온 행운의 타이밍
미술관급 작품에 투자하라
피카소 작품과 함께 화장해주십시오
찰스 사치의 투자방법 따라하기
새롭게 주목받는 중국 미술계
빨간색 작품이 가장 잘 팔린다

레퍼런스

만약 당신이 “이 도자기 조각품 560만 달러 주고 샀어.”라고 하면, 그 말을 들은 친구들은 모두 미친 것 아니냐는 듯 조롱의 눈빛으로 당신을 쳐다볼 것이다. 그렇지만 “소더비에서 구입했어.”라거나 “가고시안 갤러리에서 발견했어.” 또는 “새로 산 제프 쿤스 작품이야.”라고 하면 어느 누구도 생뚱맞다는 표정으로 보지 않는다. 브랜드 구축은 기업이 고객과 언론을 대상으로 오랜 기간에 걸쳐 얻어낸 최종적인 결과라고 할 수 있다. 사람들은 가격을 더 지불해서라도 무명의 상품보다 유명 브랜드를 구입한다. 마찬가지로 미술품 가격 책정에서도 브랜드 자산은 엄청나게 큰 영향력을 행사한다.

현대미술세계에는 적당한 부자가 구입할 수 있는 작품이 그리 많지 않다. 정말 부자들 사이에서 람보르기니를 타고 자랑하는 것은 천박한 짓이다. 적어도 프랑스 남부에 별장 하나쯤은 있어야 위세를 떨 수 있다. 물론 이 정도는 부자라면 다 가지고 있기 때문에 결정적으로 그들의 부를 차별화해주는 요소는 바로 미술품이다. 거실 벽에 눈에 확 띄는 데미언 허스트의 대형 도트 페인팅이 걸려 있어 집을 방문한 손님이 “와! 이거 허스트 작품 아닙니까? 맞지요?” 하고 감탄할 정도는 돼야 진정한 부자 소리를 들을 수 있는 것이다.

데미언 허스트의 성공 요인은 강력한 브랜드를 구축한 후 제작과정에서 품질관리를 잘했다는 데 있다. 허스트가 서명한 스폿페인팅 작품은 굉장히 비싸게 팔리지만, 그 스폿페인팅을 최고로 잘 그린다는 레이첼이 서명한 작품은 비싸게 팔리지 않는다. 우리가 알아야 할 또 다른 사항은 미술계에서 독창성이라는 것이 생각보다 중요하게 여겨지지 않는다는 사실이다. 두번째 박제상어 역시 매우 비싸게 팔리지 않았는가?