컨셉 언어 수업

한국의 독자 여러분께
머리말
모두가 ‘미래를 그리는 말’을 품고 있었다
미래를 말하는 것은 누구의 일인가
당신은 아직 말하지 않았다

PART 1. 말은 미래를 발명하는 도구
말의 한계는 생각의 한계
‘일곱 빛깔 무지개’와 ‘못타이나이’
‘너무나 멋진’ 서비스 정신
디즈니랜드를 만든 말
디지털 시대를 낳은 말
미래를 예측하는 확실한 방법
말과 혁신의 관계
미래를 발명하는 비저너리 워드
“나에게는 꿈이 있습니다”도 그저 한마디 말이었다

PART 2. ‘시대’를 발명한 말
1. 10년 안에 인류를 달로 보낸다 존 F. 케네디
2. 빈곤을 박물관으로 무함마드 유누스
3. 여성의 몸에 자유를 돌려준다 코코 샤넬
4. 세계는 하나의 교실이 된다 살만 칸
5. 모든 책상과 가정에 컴퓨터를 빌 게이츠
6. 누구나 편집할 수 있는 백과사전 지미 웨일스
7. 미용을 새로운 예술로 비달 사순
8. 마천루는 너무 작다 르 코르뷔지에
9. 메이드 인 재팬은 조악하다는 이미지를 뒤집는 회사가 되자 모리타 아키오
10. 세상의 모든 정보를 정리해서 전 세계 누구나 쉽게 접근하고 활용할 수 있도록 한다 구글

PART 3. ‘브랜드와 조직’을 발명한 말
11. 자유분방하고 유쾌한 꿈의 공장 이부카 마사루
12. 다른 사람이 모방하고 싶어 하는 상품을 만들어라 하야카와 도쿠지
13. 세상의 체온을 높인다 도야마 마사미치
14. GIVE A GOOD IMAGE FC 바르셀로나
15. 한 대 부족하게 만들어라 엔초 페라리
16. 지상에서 가장 행복한 곳 월트 디즈니
17. 아이와 함께 성장하는 미술관 가나자와 21세기 미술관
18. 우리는 엔지니어가 아니라 아티스트다 스티브 잡스
19. 주주는 지구다 이본 쉬나드
20. 무인양품 양품계획

PART 4. ‘상품과 서비스’를 발명한 말
21. 주머니에 들어가는 라디오를 만들자 트랜지스터라디오, 이부카 마사루·모리타 아키오
22. 전기가 필요 없는 라디오 태엽식 라디오, 트레버 베일리스
23. 지나치는 역에서 모이는 역으로 에큐트, JR동일본
24. 형태 전시에서 행동 전시로 아사히야마 동물원
25. 현금인출기처럼 손쉽게 차를 쓸 수 있는 세상으로 집카, 로빈 체이스
26. 주머니 속의 1,000곡 아이팟, 애플
27. 모든 책을 60초 안에 손에 넣을 수 있도록 킨들, 아마존
28. 온 가족이 함께하는 게임 Wii, 닌텐도
29 제3의 장소 스타벅스, 하워드 슐츠
30. 세계 여행도 우주를 경유해서 버진 갤럭틱

PART 5. 비저너리 워드를 만드는 4단계
어떤 말이 비저너리 워드가 되는가
훌륭한 비저너리 워드의 조건
비저너리 워드가 탄생하기까지
4단계로 살펴보는 퍼스널 컴퓨터의 탄생

PART 6. 미래로 가는 입구 찾기
1단계: 현재 상황을 의심한다
“정말 그럴까?”라고 질문을 던지자
다우트 리스트
말의 라벨을 떼어낸다
2단계: 미래를 탐색한다
“만약?”으로 발상을 펼친다
‘옳은 답’보다 ‘다른 답’을
프로일수록 아마추어의 입장에서 생각한다

PART 7. 말을 만드는 5가지 기술
3단계: 말을 만든다
• 첫 번째 기술: 이름 바꾸기
이름을 바꾸면 시대도 바뀐다
‘학생’에서 ‘작은 학자’로
직함을 바꾸는 훈련
• 두 번째 기술: 뒤집기
불만을 뒤집으면 희망이 나타난다
상식을 뒤집으면 독창성이 생긴다
뒤집어서 혁명을
• 세 번째 기술: 비유하기
비유라는 창조
수도와 아메바와 포커
비유해서 미래를 표현하자
• 네 번째 기술: 달리하기
빗겨난 곳에서 미래가 시작된다
요소를 달리해 게임기 구상하기
• 다섯 번째 기술: 반대되는 것과 짝 짓기
혁신은 모순에서 시작된다
반대되는 것과 짝을 지어보자

PART 8. 일정표를 만드는 백캐스팅
4단계: 계획을 세운다
백캐스팅으로 계획하기
그림엽서를 여행 일정표로

맺는말
참고 자료

모두가 실현하고 싶은 미래를 하나쯤 품고 있습니다. 이 책은 그런 저 자신의 비전을 실현하기 위해 쓴 소중한 한 권입니다. 친구도 많고 제가 애정하는 한국에 이 책이 닿게 되어 매우 영광입니다. 독자 여러분이 ‘상상’을 ‘구상’으로 바꾸는 데 이 책이 작은 도움이 되길 바랍니다.

샤이엇 데이에 자리 잡은 지 얼마 되지 않아 이런 일이 있었습니다. 광고 부문의 상급자에게 “일본에서 카피라이터는 기업의 메시지나 새로 개발된 상품을 고객에게 전하는 것이 주된 업무입니다. 그래서 기업 활동의 마지막 주자라 불리죠”라고 말하자 그가 이렇게 대답했습니다. “그 말에는 동의할 수 없겠군요. 카피라이터는 오히려 첫 번째 주자죠. 새로운 풍경에 가장 먼저 도달하는 건 ‘말’이니까요.”