스토리 전쟁

프롤로그

제1부 | 스토리텔링의 무너진 세계

제1장 스토리 전쟁은 어디에나 있다
디지토럴 시대(the Digitoral Era)의 도래
구전 전통
스토리 전쟁에서 파견된 특사
물건을 둘러싼 전쟁 해독하기
모든 전쟁은 스토리 전쟁

제2장 5대 죄악
죄악 소개
간단한 스토리 테스트
맥가이(The Mac Guy)

제3장 신화 격차
신화란 무엇인가?
신화 격차(The Myth Gap)의 발생
신화창조자(Mythmaker)가 된 마케터
담배와 아담의 갈비뼈 신화: ‘자유의 횃불’
쓰레기와 개척 신화: ‘눈물 흘리는 인디언’
차(茶), 천막, 아메리칸 드림: 경제 위기에 대한 해답

제4장 마케팅의 흑기술
마케팅의 흑기술
결함 마케팅의 탄생
결함 마케팅 분석
초기 결함 접근법: 슬픈 에드나
현대 결함 접근법: 데이지
포스트모던 결함 접근법: 와퍼 공황 상태와 펩시 맥스
소비의 위기

제2부 | 미래 설계하기

막간 마케터들을 위한 창조 신화

제5장 진실을 말하라 1편: 임파워먼트 마케팅의 기술
임파워먼트 마케팅: 흑기술에 대한 도전
전략 1: 결함 마케팅의 거짓말을 폭로한다
전략 2: 어린아이가 아닌 영웅에게 말한다
전략 3: 소비자가 아닌 시민에게 호소한다
프로이트에 대한 매슬로의 대답: 임파워먼트 마케팅의 기반
기초 훈련:자신의 가치 확인
전설적인 캠페인의 핵심 가치들
가치를 품고 탄생한 브랜드
가치를 구현하는 브랜드
당신이 실천하려는 가치
가치를 찾아야 할 브랜드

제6장 진실을 말하라 2편: 영웅의 여정
제1단계: 일상 세계와 모험으로의 소명
제2단계: 스승과의 만남, 소명에 대한 거부
제3단계: 용의 소굴로 들어가 보물을 획득한다
기초훈련: 스토리의 핵심 요소 설계하기
제4단계: 돌아가는 길, 부활, 귀환
브랜드 영웅
브랜드 멘토
브랜드의 선물
스토리의 교훈과 브랜드의 혜택

제7장 흥미를 유발하라 : 별종, 범법자, 동족
스토리에 대한 새로운 정의
별종, 범법자, 동족
별종
동족
범법자
기초 훈련: 나만의 스토리 만들기

무대 장치 꾸미기
나만의 독특한 목소리 입히기
스토리 만들기
스토리 테스트하기

제8장 진실을 실천하라
기만적인 환경 보호 활동과 집단적 사고: ‘석유를 넘어서’ 캠페인의 비극적 몰락
펩시의 또 다른 실패
진정성 검증단: 적에서 동지로
진정성 팀 구성하기

에필로그
감사의 말
부록
더 읽을거리
주석
옮긴이의 말

우리는 전통 신화와의 관계가 단절된 세상에 살고 있으며, 이제 새로운 신화를 찾으려 노력 중이다. 신화가 없는 사람들은 모두 새 신화를 찾기 마련이다. 이 신화들은 우리의 미래를 형성한다. 즉 우리가 어떻게 살고, 무엇을 하며, 무엇을 살 것인지 결정한다. 신화는 우리 모두에게 영향을 준다. 그러나 모든 사람이 신화를 쓸 수 있는 것은 아니다. 신화를 창조하는 사람은 엄청난 힘을 얻게 된다. 그리고 힘이 있는 곳에는, 힘을 차지하려는 투쟁이 벌어진다. 그들은 아이디어와 돈을 놓고 싸우는 것 같지만 사실은 스토리 지배권을 두고 싸우는 것이다. 이 사실을 알고 자신의 스토리가 진실임을 대중에게 확신시킬 수 있는 사람은 누구나 승리할 수 있다. 이것이 바로 스토리 전쟁이다.

우리는 위대한 스토리를 기반으로 하는 브랜드의 구성 요소들을 해석하고 배울 점을 찾을 수 있다. 이러한 구성 요소들을 창조하는 일은 스토리의 교훈을 명확히 하는 데서 시작된다. 스토리 전쟁의 승리자들은 누구나 예외 없이 모든 커뮤니케이션의 주된 교훈이 될 흥미로운 메시지를 주장한다. 훌륭한 교훈은 단순하고 쉽게 기억할 수 있으며 인상적이다. 국제사면위원회의 교훈은 ‘사람들이 지켜볼 때는 인간의 권리를 억압하지 못한다’ 이고, 나이키의 교훈은 ‘누구든 확고한 투지를 갖고 열심히 노력하면 놀라운 결과를 얻을 수 있다’ 이다. 지금쯤 당신도 눈치챘을 것이다. 이러한 교훈은 그 브랜드가 들려주는 수천 가지 스토리의 기반이 된다.

사실 아주 오래전부터 모든 전쟁은 스토리 전쟁이었다. 히브리인의 블레셋 정복, 십자군 전쟁, 독일의 폴란드 침공, 9/11 테러 모두 여기에 해당한다. 무수히 많은 전쟁이 유일신과의 계약을 쥐고 있는 민족, 성스러운 바위 위에 세운 도시, 천 년 동안의 세계 지배권을 두고 벌어진 운명의 결전, 순교자들을 위해 준비된 천상의 기쁨 등의 스토리를 놓고 벌어졌다.