절대 가치

[추천의 글] 변화하는 소비자의 의사결정, 이제 마케팅도 변해야 한다
[서문] 절대 가치 시대, 새로운 소비자의 등장

PART1 상대 가치에서 절대 가치로

1장 절대 가치가 중요해진 시장
소비자들이 상대적 평가에 의존하는 이유｜ 절대 세계, 소비자의 구매 프로세스가 변한다｜ 무엇이 변화를 불러왔나
2장 인간의 비합리성에 대한 오해
프레이밍 효과｜맥락 효과｜태스크 효과｜ 놀라운 잡음의 힘｜과장된 추정이 불러온 오해｜기술 발전이 의사결정에 미치는 영향
3장 소비자 의사결정의 새로운 형태
적극적인 검색과 더 빠른 결정｜이성적 결정의 증가｜ 절대 가치의 세상 엿보기
4장 절대 가치에 기대를 거는 이유
날조는 쉽지만 신뢰 회복은 어렵다｜평가 사이트들은 조작을 줄일 수 있다｜평가 사이트를 바라보는 견제와 균형의 시선

PART2 마케팅의 변화

5장 감소하는 브랜드의 힘
과거가 되어버린 브랜드의 영광｜브랜드의 변동성 ｜다른 품질 지표들의 역할 감소｜기회의 문이 열리고 있다｜ 다각화를 보는 다양한 관점
6장 변하는 고객충성도와 만족도 그리고 과거 경험의 미래
고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다｜ 득이 되기도 하고 독이 되기도 하는 과거 경험에 대한 의존도 감소 ｜ 고객충성도와 고객만족도에 대한 지나친 신뢰
7장 절대 가치의 확산
약한 유대관계가 만들어내는 힘｜ 정보화 시대, 피해야 할 함정들｜파인허스트에서 핀터레스트로 바뀌는 세상
8장 영향력이 줄어든 포지셔닝 효과
포지셔닝 전략으로는 시장을 이길 수 없다｜ 정보화 시대의 시장 세분화 전략, 어떻게 해야 하는가｜설득 기술을 이기는 정보의 힘

PART3 새로운 분석의 틀, 인플루언스 믹스

9장 인플루언스 믹스란 무엇인가
모호함이 신뢰를 만났을 때 ｜시간은 충분하다, 새로운 마케팅 전략을 세워라｜구매 결정에 영향을 미치는 요인들｜변하지 않는 것은 없다｜ 다양한 상황에 따라 달라지는 구매 ｜ 강력한 브랜드는 O의 영향력을 통제할 수 있다
10장 의사소통, 고객의 인플루언스 믹스에 맞춰라
새로운 규칙이 지배하는 세계, 마케터의 역할도 달라져야 한다｜ 소비자들의 관심 유발하기｜O를 통한 의사소통에 집중하기｜다양한 평가 글 이용하기｜과거의 마케팅 규칙 버리기
11장 시장조사, 예측하지 말고 추적하라
시장조사의 변화가 필요한 순간｜ 만족도 측정 방식도 변해야 한다｜고객의 위치 결정을 위한 시장조사
12장 귀가 얇은 소비자에서 스마트한 소비자로
O의 의존도에 따른 고객 세분화와 위치｜쉽게 영향받는 소비자도 똑똑한 소비자가 될 수 있다
13장 절대 가치의 미래
훌륭한 분석 도구만으로는 불충분하다｜새로운 도구가 새로운 선택을 이끈다
14장 절대 비즈니스가 온다
마케팅 조직이 변해야 하는 이유｜유통 채널의 변화｜새로운 정보 환경의 확산이 불러온 가격 책정의 변화 2｜ 변화의 속도에 민감해져야 하는 이유

주

아직 초기 단계이지만 기술혁명은 제품과 서비스의 품질을 평가하는 새로운 도구로 인식되고 있다. 그리고 이것이 상대 가치에서 절대 가치로의 변화를 불러오고 있다. 정보 수집 도구, 검색 엔진, 사용자들의 사용 후기, 소셜미디어, 전문가의 평가에 대한 손쉬운 접근성 그리고 다른 신기술 덕분에 소비자들은 이제 상대 가치에 의존하지 않고 더 좋은 의사결정을 내릴 수 있게 되었다. _ <절대 가치가 중요해진 시장>

상대 가치에서 절대 가치로의 변화는 인간의 뇌가 아닌 기술의 발달이 소비자의 의사결정에 미치는 영향력을 분석하면서 시작되었다. 최근에는 마케팅 전략에 영향을 덜 받는 의심 많고 똑똑한 ‘새로운 소비자’에 대한 논의가 활발하다. 하지만 우리는 새로운 소비자의 등장을 믿지 않는다. 인간은 50년 전이나 지금이나 본질적으로 똑같다. 또한 50년 후에도 똑같을 것이다. 소비자들이 마케팅 전략에 영향을 덜 받는 것은 더 똑똑하거나 논리적이어서가 아니다. 검색 엔진의 발전, 다른 사용자들의 평가, 전문가와 지인들에 대한 전례 없는 접근성 등 여 러 가지 도구들 때문이다. 이런 도구들이 없었다면 상대적 사고가 여전히 소비자들을 지배했을 것이다. _ <인간의 비합리성에 대한 오해>

30년 전에 카메라를 구매할 때 소비자들은 가족과의 귀중한 순간을 보존하라는 광고의 영향을 받았다. 하지만 오늘날 각종 평가에 등장하는 언어들은 보다 구체적이며 사실 지향적이다. 카메라의 품질과 활용에 더 집중한다. 소비자들은 전문가나 친구들로부터 정보를 얻을 경우 과장 광고에 덜 노출된다. 하지만 좋은 점만 부각시켜 소비자들의 정서에 호소하는 광고들의 영향력은 아직도 만만치 않다. 단지 이성적 정보들을 중요시하는 매체들의 도전에 직면함으로써 그 영향력이 조금 줄었을 뿐이다. _ <소비자 의사결정의 새로운 형태>