스타벅스 vs 민들레영토

프롤로그 커피가 아닌 감성을 팔다

1 감성 마케팅의 선두주자, 스타벅스 vs 민들레영토
마케팅 시장에 새 역사를 쓰다

2 공간을 감성으로 채워라
스타벅스, 커피가 아닌 문화를 팔다
민들레영토, 마더 마케팅으로 고객을 대하다

3 오감 만족으로 고객을 감동시켜라
미각은 즐겁게, 맛에 중독시켜라
시각은 따뜻하게, 눈을 즐겁게 하라
후각은 그윽하게, 향기로 매장을 채워라
촉각은 편안하게, 느낌 좋은 공간을 만들어라
청각은 은은하게, 귓가를 음악으로 적셔라

4. 사람만이 희망이다, 목숨 걸고 투자하라
스타벅스, 바리스타 양성소
민들레영토, 서비스 엘리트 양성소

5. 스타벅스와 민들레영토의 창업 이야기
스타벅스, 뉴요커의 상징이 되다
민들레영토, 목사님이 다방마담으로 변신하다

6 스타벅스와 민들레영토를 이끄는 사람들
스타벅스, 최고의 상품으로 고객과 만나다
민들레영토, 진심이 고객에게 통하다

7 문화 마케팅의 끊임없는 진보
스타벅스, 현지화에 한 표를 던지다
민들레영토, 디지털 공간을 꿈꾸다

8 감성 마케팅의 진화
원두 커피 시장이 뜨거워지고 있다

에필로그 변하지 않는 전략은 고객 만족이다

민들레영토는 스타벅스와 달리 프랜차이즈를 통한 매장 진출을 진행 중이다. 민토는 다른 커피전문점들보다 넓은 매장을 확보해야 하고, 5000원에 3시간이라는 시간을 파는 것이기 때문에 다른 매장들보다 고객들의 머무는 시간이 많아 회전도 더디다. 때문에 매장을 확보하는 데 비용이 많이 들어가 직영으로 운영하기에는 초기 투자비용이 많이 든다. 문제는 프랜차이즈로 운영할 경우, 앞서 언급했던 감성마케팅이 제대로 지켜질 수 있느냐 하는 점이다. 물론 품질이나 서비스 매뉴얼 등을 체계화하는 노력이 수반되고 있지만 자칫하면 민토의 최대 강점인 마더 마케팅이 프랜차이즈를 통해 퇴색될 수도 있기 때문에 서비스 표준화는 민토의 성공을 판가름해줄 최대 조건이 될 것이다. 문화비라는 새로운 아이디어는 고객을 끌어들이는 데는 성공했지만 반면, 이에 대한 고객들의 불만도 제기되고 있다는 점도 간과해서는 안 된다. 다른 커피숍과 달리 어린이나, 또는 잠시 들르는 사람들, 커피를 마시길 원하지 않는 사람도 일단 매장 안에 들어가면 문화비라는 것을 내야 하기 때문이다. 더욱이 그동안 길었던 대기 시간은 민토가 그만큼 인기 있다는 것을 방증하는 것이기도 하지만 이는 고객들이 그만큼 불편함을 겪는다는 얘기도 된다. 커피전문점들은 최근 출퇴근 시간이나 바쁜 직장인들을 겨냥해 모닝 세트를 출시하거나 음료를 빠르게 만드는 서비스를 제공하고 있다. 민토는 이러한 블루오션 시장을 우선 놓치고 가는 것이다.
(문화 마케팅의 끊임없는 진보 179~180p)

필자는 이처럼 우리나라 커피 문화를 원두 커피로 바꾼 주역들에 대해 궁금증이 생겼다. 그 중 대표적인 곳인 스타벅스와 민토를 살펴보고자 하니 우선 규모부터 취급품목이나 서비스 등 많은 측면에서 차이가 있기 때문에 사실 객관적인 지표로 비교하기는 어려웠다. 그러나 둘 사이에는 공통점이 많다는 것을 알 수 있다. 우선 커피를 기능이나 효용이 아닌 고객들의 감성에 호소했다는 점이다. 오감 마케팅을 충분히 활용하면서 고객이 상품 자체가 아닌 상품을 소비하면서 얻는 휴식과 즐거움에 대해 비용을 지불하도록 이끌어냈다는 것이다. 물론 오감 마케팅 적용 방법에서는 두 회사에 차이가 있다. 둘 다 최고 품질의 맛에 중점을 두었지만 취급하는 주요 품목도 달랐다(스타벅스는 커피+케익, 민토는 전통차+요리). 시각적인 측면에서도 모두 친환경, 자연주의를 추구했지만 스타벅스는 원목과 초록색을 사용해 자연스러움과 세련됨을 더했다면 민토는 파스텔 톤에 나무 등을 활용한 자연스러움과 따뜻함을 특징으로 하고 있다. 후각적 측면에서 스타벅스는 갓 뽑은 커피 향을, 민토는 갓 내린 이슬차와 함께 자연향을 선택했다. 촉각적 측면에서도 스타벅스가 커피 잔을 잡는 손의 온기를 중요시했다면 민토는 시간을 파는 곳답게 스타벅스에는 없는 푹신한 소파를 통해 편안함을 제공했다는 것이다. 청각적 측면에서도 스타벅스는 재즈를, 민토는 클래식을 선택했지만 둘 다 고객들에게 편안함을 제공하고, 고객의 일에 집중할 수 있도록 배려했다는 점은 공통점으로 들 수 있다. (에필로그 197~198p)

민토에서만 느낄 수 있는 또 하나의 촉각 요소는 바로 민토의 마스코트인 강아지들일 것이다. 애견인이라면 강아지를 쓰다듬을 때의 따뜻함과 행복감을 안다. 각 민토 지점을 대표하는 강아지들이 고객을 반갑게 맞이하고, 이들과의 교류는 고객들에게 따뜻함과 행복감을 느끼게 하기에 충분하다.
한편 이러한 촉각 마케팅은 정보기술(IT) 기기와 명품 가방에도 적용되고 있다. IT제품의 경우 대량생산과 디자인하기 쉬운 플라스틱에서 과감히 탈피, 금속이나 가죽, 나무 소재를 채택해 소비자의 감촉을 즐겁게 해주는 제품들을 내놓고 있다. 노트북의 경우 가죽소재를 이용하면 고급스럽고 부드러운 게 장점이다. 나무로 외장을 꾸민 디지털 카메라도 만질 때마다 즐거운 기분을 느끼게 한다. 명품 가방도 가죽 표면에 올록볼록한 엠보싱 처리를 한다든지 특정한 무늬를 로고와 함께 프린트하는 경우가 많다. 올록볼록한 촉감 때문에 민무늬의 가죽가방보다 손에서 미끄러지지 않고 특히 표면에 흠집이 거의 생기지 않아 소비자들이 선호한다는 것이다.
(민들레영토만의 따뜻함을 팔아라 75~76p)