검색의 경제학

시작하는 글 검색 데이터로 세상을 읽는다

1부 인터넷 검색어 뒤에 숨은 새로운 세상
1｜포르노와 카지노 그리고 푸른색 알약
시장조사로는 파악할 수 없는 포르노 사이트 방문자 / 포르노 사이트를 즐기는 습관 / 소셜 네트워크 대 포르노

2｜누구에게 표를 던질까
검색 데이터가 알려 주는 브랜드 효과 / 클릭스트림 데이터로 판단하기

3｜1월의 학년말 무도회 현상
오프라인을 바꾸는 온라인 / 학년말 무도회 드레스, 국경을 건너다

4｜다이어트와 잘못된 희망 증후군
온라인에 드러나는 다이어트 심리 / 폐암과는 무관한 1월의 금연 욕구

5｜유명인 숭배 증후군
쇼킹할수록 조회수가 오르다 / 가십을 좇는 유저

6｜공포심에 관한 상위 검색어 목록
실패에 대한 두려움이 낳은 검색어 ‘~하는 법’ / 인간 내면으로 파고든 고성능의 검색엔진

7｜정보를 밀고 당기는 웹 2.0의 주체들
‘1대 9대 90’ 법칙 / 1,000명의 친구와 소통하다 / 세상에서 가장 완벽한 정보

2부 오프라인을 움직이는 온라인 검색엔진
8｜텔레비전 더하기 인터넷은 트래픽이다
검색을 정제하는 진화하는 웹 유저 / 강력한 공짜 미끼가 보내온 트래픽

9｜리얼리티 프로그램 결과 맞히기
실업률과 기존 주택판매액 / 옳은 데이터에도 함정은 있다

10｜시장 장악의 열쇠, 얼리어답터
유튜브의 부상 뒤에 숨은 데이터 단서 / 얼리어답터가 꿈꾸는 새로운 소셜 네트워크 패러다임
온라인 트렌드에 힘을 싣는 초기다수자

11｜웹 2.0이 만드는 차세대 스타
마이스페이스, 판도를 바꾸다 / 온라인에서 살고 거래하는 초연결자들 / 트래픽으로 티핑 포인트 찾기

맺는 글 무엇을 검색하는가가 우리를 말해 준다

히트와이즈에서 전화가 온 것은 최악의 시간이라고 생각되던 때였지만 알고 보니 적시에 걸려 온 전화였다. 그때 나는 검색 목록을 추측할 아이디어를 가지고 로버트를 다시 찾아가야 한다는 생각에 홍보성 전화를 받고 있을 시간이 없었다. 그래서 전화한 크리스에게 사과한 뒤 다음 날 다시 통화하자고 말했다. 하지만 크리스는 전화를 끊기 전 룩스마트에서 내가 직면하고 있는 과제가 무엇인지 물었다. 필사적으로 해답을 찾아야 했던 나는 이제 금방 알게 된 사람에게 그것을 알려 줄 수가 없었기에 달랑 퍼즐 한 조각만 내준 게 전부였다. “결혼 관련 분야의 관심 정도를 알아내려 하고 있어요.”(만약 그때 크리스가 하고자 했던 말을 들었다면 거기서 뭔가를 얻어낼 수 있었을 것이다!)
다음 날 크리스와 전화 통화를 하기 전, 그에게 45페이지에 달하는 파워포인트 자료(그다지 좋은 신호가 아닌)부터 받은 나는 도망가야 할 경우를 대비해 통화 시간을 일부러 30분만 배정해 놓았다.
그러나 그 자료를 훑어보기 시작한 나는 두 번째 슬라이드에서부터 벌써 완전히 제압당하고 말았다. 당시 내가 가지고 있었던 자료의 외부 출처는 4∼10만 사이의 인터넷 사용자들로 그 정도면 꽤 크다고 생각했던 표본이었다. 그런데 두 번째 슬라이드에서 내가 본 자료는 무려 1,000만명이 넘는 인터넷 사용자로 이루어진 표본을 바탕으로 하고 있었다. 도무지 믿을 수 없는 일이어서 이게 꿈인지 생시인지조차 분간하지 못할 지경이었다.
그때 바로 한 가지 사실을 깨달았다. 내 눈앞에 놓인 도표가 계절에 따른 인터넷 활동을 명확하게 입증해 주고 있을 때, 나는 1주일 분량의 자료를 쳐다보면서 소매 관련 목록을 추측해야 하는 문제와 씨름하고 있었다는 사실이다.

실제 포르노 소비 규모를 추산하고자 소비자들을 대상으로 테스트를 한다면 다음과 같은 모양새로 진행될 것이다. 저녁 7시 30분쯤, 그러니까 인터뷰 대상자가 저녁을 먹으려고 막 자리에 앉은 찰나에 전화벨이 울린다. “안녕하세요, ○○리서치 회사인데 설문조사 때문에 전화했습니다. 온라인 포르노에 관한 귀하의 관심에 대해 질문을 드려도 되겠습니까?” 대상자의 저녁 시간을 이런 식으로 방해한다고 가정했을 때 두 가지 문제가 따른다. 첫째는 누가 그런 설문조사에 응하려고 할 것인가이고, 둘째는 대상자가 응답한 내용이 신뢰할 만한 것인가다.
수신거부 리스트와 음성사서함이 일반화되고 낯선 사람에 대한 경계가 늘어가는 요즘, 리서치 회사들은 보고서에 설문 응답자들의 대표집단을 포함시키는 일이 점점 더 어려워지고 있다. 바쁘고 분주한 젊은 전문가들과 약삭빠르고 의심 많은 소비자들은 그러한 프로젝트에 관여하지 않으려 하기 때문에 조사원들에게 남는 것은 나이가 많거나 조사에 자발적으로 참여하려는 사람들로부터 얻은 자료들뿐이다. 수신거부 리스트가 시장조사에는 적용되지 않지만, ‘수신거부 리스트’의 도래는 달갑지 않은 설문용 전화를 받는 소비자들에게는 더 많은 권한을 부여받은 것 같은 느낌을 들게 한다. 그리고 그것은 최종적으로 균형 잡힌 표본이 아닌 일부 인구 계층을 기반으로 한 조사 결과를 만든다.
두 번째 문제는 훨씬 중대하다. 설문조사에 참여하는 사람은 되도록 자신이 긍정적으로 보이기를 원한다. 자신의 인상을 나쁘게 만드는 일상적인 생활에 대해서는 알려 주고 싶어 하지 않는다. 온라인 성인용품의 소비 규모에 관한 문제를 제기하는 것은 모든 조사원에게 최악의 시나리오가 될 수 있다. 문제는 인지부조화Cognitive Dissonance라는 개념에 있다.

최근 연구에 따르면 휴대전화만 쓰는 가구를 제외해도 여론조사 결과는 별다른 영향을 받지 않는 것으로 나타났지만, 이처럼 휴대전화만 사용하는 개인의 숫자가 현저하게 늘어나고 휴대전화와 유선전화를 동시에 사용하는 사람의 숫자가 급속도로 줄어든다면 앞으로는 온전하게 대표성을 띠는 표본과 접촉하기가 어려워질 전망이다.
2008년 대선 주자로 지명받기 위해 경쟁하는 최고 후보들을 관찰해 보면 오바마의 경우에서도 그렇듯 후보들에 대한 검색어는 정치관에 대한 관심을 드러내는 게 아니라 국가 경영 능력과는 별 상관없는 후보의 개인 생활 측면에 초점을 맞추고 있다. 예를 들면 2008년 1월, 공화당의 대선 주자인 존 매케인에 대한 검색어들 중 상위 검색어는 그의 아내와 가족, 그다음으로 딸에 대한 정보와 관련된 것이었다. 같은 기간에 힐러리 클린턴에 관한 정보를 찾는 검색자들은 뉴햄프셔 대통령 선거인 예비선거가 치러지기 전에 그녀가 울었던 사실을 주제로 한 조크와 만화, 정보를 검색했다.
흥미로운 사실은 슈퍼 화요일(가장 큰 규모의 대통령 예비선거가 한꺼번에 열리는 3월 첫째 주 화요일을 일컬음-역주) 이후 승산 없는 후보가 된, 전직 목사라는 이유로 언론에 복음주의자 후보로 알려진 마이크 허커비는 버락 오바마와 달리 자신의 이름이 포함된 상위 검색어 중에서 종교에 대한 것이 전혀 없었다는 점이다. 사람들은 오히려 허커비를 지지하고자 몇 차례의 대중행사에서 함께 무대에 오른 척 노리스와 허커비의 관계에 관심을 보였다.
이러한 검색 데이터는 사람들이 과거에 그 후보가 출마해 얻은 투표율이나 여러 가지 중요한 문제에 관한 것보다는 이미지에 더 많은 관심을 보인다는 사실을 대변해 주는 듯하다. 그러나 그렇다고 해서 그들이 국민으로서 정치적인 문제에 관심이 없다고 단정 짓는 것은 공평하지 않다. 그들은 그저 인터넷에서만큼은 그런 문제들과 후보들을 엮는 데 많은 시간을 허비하지 않을 뿐이다.
사람들의 인터넷 검색 행동에서 온라인 정치가 차지하는 부분은 비교적 적다. 2008년 1월의 총 인터넷 방문횟수에서 히트와이즈의 정치 카테고리에 속하는 756개의 사이트가 차지하는 비율은 0.23퍼센트에 그쳤다. 이를 해석하면 패션과 보험, 복권, 도박 같은 카테고리 등이 정치 카테고리보다 트래픽이 더 많다는 뜻이다. 임의로 시기를 정해 정치 사이트에 트래픽을 보내는 검색어들을 분석해 보면 중요한 정치 문제가 일어나는 이유에 대한 성찰을 주는 몇몇 검색어들을 발견할 수 있다. 후보와 주요 정치 블로그, 여론조사 결과를 찾는 검색어들 가운데 그러한 검색어를 발견하곤 한다. 지난 몇 년간 최고의 정치 검색어는 한결같이 ‘유산’이었고 그다음은 큰 차이를 두고 ‘사형’이 그 뒤를 이었다. 2008년 1월 한 달 동안 새로운 검색어 목록에 등장한 ‘국가 채무’는 임박한 경기후퇴에 대한 두려움 때문이었다.