테드 레빗의 마케팅

서문

1. 혁신적 모방
중요한 차이 | 필요조건: 균형 잡힌 정책 | 체계적 모방을 위한 제안 | 결론

2. 제품 라이프사이클에 대한 탐구
역사적 패턴 | 사전 계획의 중요성 | 최초 생산자의 짐 | 후속 행동 | 라이프사이클 확장 전략 | 결론

3. 왜 기업은 항상 패배하는가
패배의 기록 | 경영자의 눈가리개 | 벌어지는 차이 | 변화를 이끄는 요인

4. 서비스에 대한 생산라인식 접근법
현장 vs. 공장 | 기술주의자의 햄버거 | 서비스 산업에 맞는 설비 설치 | 빈틈 메우기: 복잡성 | 왜 실패하는가 | 결론

5. 서비스의 산업화
서비스의 다산성 | 특별한 기회 | 최근의 업적 | 발견과 규명

6. 마케팅 성공 전략: 무엇이든 차별화하라
제품이란 무엇인가 | 경영의 역할

7. 무형제품과 제품의 무형요소에 대한 마케팅
모든 제품에는 무형적 특징이 존재한다 | 약속의 구매 | 무형제품 마케팅의 문제 | 평가 받기 | 유형요소의 무형제품화

8. 시장의 세계화
기술공화국에서 살아가기 | 고슴도치는 알고 있다 | 글로벌 상상력의 실패 | 불가피한 것을 수용하기 | 지구는 평평하다

9. 판매가끝난 후
변화하는 제품 속성 | 진상을 알고 난 후 | 오랫동안 유지되는 관계

10. 광고: 변화로 이끄는 시

11. 창의성은 충분조건이 아니다
아이디어만으로는 충분하지 않다 | 무책임의 한 유형 | '창의적 유형'의 심리 | 기업계의 조언자들 | 고질적인 불만꾼들 | 문이 닫힌 이유 | 아이디어에 유용성을 더하라 | 아이디어를 판단하는 요소 | 규율의 필요성 | 파킨슨의 오류 | 창의성에서 혁신으로

12. 마케팅 근시
운명을 가르는 목적 설정 | 쇠퇴의 그늘 | 인구에 대한 잘못된 생각 | 생산의 압박 | R&D의 위험

주

이 회사들을 최근에 조사한 결과, 모방자들은 너무 빨리 혹은 너무 늦게 모방을 한 탓에 상당한 대가를 치르기도 했다. 대부분은 너무 늦어서였다. 이처럼 한발 늦은 모방이 1년 정도만 빨리 시작되었어도 그들은 막대한 이익을 벌 수 있었을 것이다. 여기서 막대한 이익에는 높은 매출을 달성하는 것만이 아니라, 좀 더 일찍 시작했을 때에나 가능한 더 높은 가격과 더 높은 이익률도 포함된다.

최초 생산자는 시장 도입기에 들어서기 전부터 제품의 정상적인 생명을 연장시키기 위한 판단을 내리고 제품의 용도와 사용자를 확대할 여러 가능성을 검토해야 한다. 이러한 판단은 여러 면에서 도움이 된다. 가령 시장 진입과 침투 시에 제품 가격을 결정하거나 혹은 재판매상들과 어떤 식으로 관계를 발전시켜 나가야 하는지를 결정할 때 많은 도움이 된다.

서비스 업종의 종사자들은 자신들의 업무나 문제가 다른 업종의 일이나 문제와는 근본적으로 다르다고 말한다. 그들은 다른 업종은 자본집약적이지만 서비스 산업은 인간집약적이라고 생각한다. 그러나 이러한 구분은 크게 잘못됐다. 서비스 산업이라는 것은 애초에 없다. 단지 서비스가 차지하는 비중이 다른 산업에 비해 더 많거나 적은 산업만이 존재할 뿐이다. 모두가 서비스 업종에 속한다.