경쟁은 전략이다

머리말

1장 경쟁을 어떻게 이해할 것인가?
1. 경쟁의 전략적 의미
2. 경쟁에 대한 이해
3. 산업구조분석 모델
4. 산업구조분석 모델의 활용
5. 경쟁과 전략

2장 경쟁자를 어떻게 분석할 것인가?
1. 경쟁자 분석의 중요성
2. 경쟁자 선택
3. 이로운 경쟁자와 해로운 경쟁자
4. 경쟁자 분석

3장 경쟁에 어떻게 대응할 것인가?
1. 본원적 경쟁 전략
2. 어중간한 상태와 경쟁 전략

4장 경쟁에서 공격과 방어를 어떻게 할 것인가?
1. 선발 기업의 우위
2. 후발 기업의 우위
3. 후발 기업의 공격 전략
4. 선발 기업의 방어 전략

5장 무한경쟁에서 어떻게 생존할 것인가?
1. 일상품의 범람
2. 가격 전쟁
3. 가격 전쟁에 대한 대응 전략
4. 다양성 전쟁
5. 다양성 전쟁에 대한 대응 전략

6장 다양한 산업에서 어떻게 경쟁할 것인가?
1. 산업의 글로벌화 분석
2. 글로벌 산업에서의 경쟁
3. 첨단산업에서의 전략적 딜레마
4. 첨단산업에서의 경쟁

7장 불확실성에 어떻게 대처할 것인가?
1. 불확실성과 전략적 의사결정
2. 불확실성의 4단계 모델
3. 조성 전략과 적응 전략
4. 시나리오와 경쟁 전략

8장 미래를 위한 경쟁에서 어떻게 이길 것인가?
1. 제품 경쟁
2. 역량 경쟁
3. 비즈니스 모델 경쟁

주석
참고문헌

전략은 혼자 하는 게임이 아니라 경쟁사와 벌리는 상대적인 게임이다. 실력이 있다고 해서 반드시 경쟁에서 이긴다는 보장은 없다. 우리가 경쟁에서 전략을 강조하는 이유도 근본적으로는 같은 원리이다. 기업이 아무리 좋은 정책을 실시해도 경쟁자가 어떻게 행동하는지를 감안하지 않으면 효과를 보지 못하는 경우가 많다. 아무리 좋은 광고를 만들어서 내보내도, 경쟁사가 유사한 광고로 맞불을 놓으면 광고 효과가 떨어진다. 제품을 더 팔기 위해서 가격을 할인하는 경우도 마찬가지다. 경쟁사들이 가만히 있고, 나만 할인행사를 한다면 고객들 반응이 뜨겁겠지만, 경쟁사들도 같이 할인행사를 한다면 어떻게 되겠는가? 할인 효과는 감소할 것이다.

경쟁자를 단순히 모방하고, 독특한 제품 특성보다는 저렴한 가격을 강조하는 경쟁 유형은 제로섬(zero-sum) 경쟁이라고 한다. 이에 반해 비록 경쟁은 치열하지만 경쟁자들마다 독특한 제품을 개발, 제안하고 저마다 서로 다른 시장, 서로 다른 고객 욕구를 만족시키려는 경쟁은 포지티브섬(positive-sum) 경쟁이라고 한다. 제로섬 경쟁에서는 제한된 시장에서 경쟁자가 차지한 시장을 뺏어오기 위한 출혈경쟁이 자주 발생하지만, 포지티브섬 경쟁에서는 독특함을 추구하는 기업들의 노력으로 다양한 제품들이 시장에 선보이고 그 덕분에 시장 자체를 키울 수 있으며, 어느 정도 수익성을 확보하면서 경쟁할 수 있다. 경쟁 전략에서 경영자들은 경쟁을 주어진 조건으로 인식해서는 안 된다. 오히려 전략을 통해 경쟁에 얼마든지 영향을 미칠 수 있다는 점을 명심해야 할 것이다.

고객들은 기업들이 생산, 판매하는 제품을 구입해서 자신의 욕구를 만족시키고 효용을 극대화하려고 한다. 그런데 고객들은 제품을 구입하는 데 쓸 수 있는 돈이 한정되어 있으므로 선택 가능한 여러 제품들 중에서 제품의 독특한 특성과 가격을 비교해서 제품을 구매하게 된다. 따라서 기업들이 이러한 고객들의 특성을 고려한다면 고객들에게 제품을 싸게 공급하든지 아니면 가격은 비싸지만 독특한 혜택을 제공함으로써 경쟁우위를 확보할 수 있는 것이다. 결과적으로 기업이 창출할 수 있는 본원적 경쟁우위로 원가 우위와 차별화 우위를 생각해볼 수 있다.