트렌드를 넘는 마케팅이 온다

프롤로그: 누구나 마케터가 되어야 한다

0장: 마케팅에 정답이 있다면
01 시장의 변화를 꿰뚫는 세 가지 프레임
02 수평의 시대, 정보와 소비의 민주화
03 비정형의 시대, 4차 산업혁명과 새로운 기회
04 불안정의 시대, 스마트화 이면의 현상
05 세 가지 프레임으로 ‘의미’를 창출하라

1장. 우리는 모두 ‘프로슈머’다_수평성
[전략 1] 소비자는 맥락으로 말한다
- 브랜드와 소비자가 만나는 터치포인트
- 미시적 소비자 맥락
- 진실의 순간과 마이크로모먼츠
- 거시적 소비자 맥락
- 공감과 이해의 툴, 페르소나
- 고객사의 맥락도 읽을 수 있을까

[전략 2] 고객과 함께 만든 브랜드가 살아남는다- 소셜 미디어의 등장과 마케팅의 변화
- 소비자에 의한 브랜드 공동창조
- 커뮤니티는 힘이 세다

[전략 3] 콘텐츠 자체가 전략이다
- 핵심은 콘텐츠다
- 소비자는 다른 소비자를 더 신뢰한다
- 고객의 관점에 맞춘 브랜드 저널리즘
- 소비자와 호흡하는 체험형 콘텐츠

2장. 경쟁의 경계를 허물다_비정형성
[전략 4] 시장 구조를 흔들어라
- 무엇을 어떻게 관찰할 것인가
- 카테고리 구조를 분석하라
- 가치 제안의 진화 방향
- 차별화의 답은 역방향에 있다
- 기존의 질서를 흔드는 패러독스 포지셔닝
- 하위 카테고리는 기존 카테고리의 활력소
- 와해성 전략이 가능할 때
- 와해성 전략에 대한 대응법

[전략 5] 기존 카테고리를 재정의하라
- 우리는 고객에게 무엇인가
- 필요한 역량은 무엇인가
- 브랜드의 근본 목적, 콘셉트
- 소비자 니즈로부터 프레임하라
- 콘셉팅은 훈련이다
- 이종 카테고리의 색다른 연결
- 일탈 브랜딩의 숨겨진 힘

[전략 6] 고객의 니즈를 프로파일링하라
- 핵심고객을 파악했는가
- 이제 비고객을 공략하라

[전략 7] 통하지 않으면 방법을 바꿔라
- 만족도를 높이는 보완재
- 합리적인 가격 차별화
- 과거와 현재를 잇는 커뮤니케이션
- 신선함으로 이어진 유통
- 고객을 위한 서비스의 혁신

3장. 기회는 불안과 함께 온다_불안정성
[전략 8] 사회적 가치는 또다른 혁신이다
- 존경받는 브랜드의 조건
- 착한 기업의 목표
- 선한 기업의 똑똑한 마케팅
- 대의 마케팅의 효과

[전략 9] 진정성으로 브랜딩을 완성하라
- 마케팅은 곧 진정성이다
- 임직원의 브랜드화
- 6A, 내부 브랜딩의 비밀
- 기업 문화의 중요성

[전략 10] 미션 없는 기업엔 미래가 없다
- 마케팅의 본질과 영감
- 고객을 사로잡는 브랜드 미션
- 당신이 여기에서 일하는 이유
- 우리만의 핵심 가치
- 미션은 본질이다

에필로그: 이제 마케팅이 보인다

그러나 마케팅에서는 예전부터 명목상 카테고리가 아니라 소비자 관점에서 대체 가능성에 주목해왔다. 소비자 니즈를 충족할 수 있는 옵션끼리는 어떤 카테고리도 서로 경쟁 관계에 있다고 본다. 경쟁 범주를 단순히 브랜드 수준에서만 논하지 않고 카테고리 간 경쟁, 나아가 고객 예산상 경쟁으로 확장한다.

아무리 소비자 목소리라 하더라도 그것을 100% 수용하는 것이 바람직한 것만은 아니다. 소비자는 기업의 내부 사정을 완전히 알 수 없으므로 단편적인 정보나 주관적 믿음에 매몰될 가능성이 크다. 그럼에도 불구하고 브랜드는 공동창조되는 것이라는 시대 변화를 인식하고 그들과 어떤 형태로든 소통하는 것은 매우 중요한 과정이다.

고객 관점에서 보면 성장의 기회는 크게 세 가지다. 기존 고객 충성도를 높임으로써 구매량과 금액을 증가하는 전략, 경쟁사의 고객을 유인하는 전략, 마지막으로 카테고리를 아예 소비하지 않는 비고객을 유인하는 전략이다. 비고객은 왜 비고객인가? 왜 그들은 카테고리를 소비하지 않는 것일까? 먼저 비고객의 원인을 분석하는 것이 필요하다.