홍보도 전략이다!

작가의 말
이 책을 읽기 전에

1. 벤처.중소기업을 위한 언론홍보의 8가지 기본원칙
피(P)나게 알(R)리는 게 언론홍보다│언론홍보는 위력적이다│목표는 높게 잡아라│중소기업도 성공할 수 있다│기자는 고객이 아니다│기자는 기사로 접촉한다│돈이 되는 홍보를 해야 한다│최고경영자의 홍보 마인드를 키워라
2. 인터넷이 바꾼 언론환경 이해하기
인터넷이 홍보에 유리한 조건을 만들었다│언론사 수 증가로 홍보매체 다양화│포털의 영향력 증대│연합뉴스의 영향력 증대│없던 것으로 하기 힘들어졌다│네티즌이 기사다│입소문 활용이 가능해졌다
3. 언론사 들여다보기
적을 알고 나를 알자│신문의 메커니즘│신문사 편집국의 하루│본지와 섹션, 그리고 특집│경영난에 허덕이는 신문 사들│방송의 메커니즘│방송사 보도국의 하루│방송에 홍보하기│언론홍보와 광고의 차이를 이해하라│언론홍보와 저널리즘을 구분하라
4. 기자를 이해하는 7가지 노하우
기자가 원하는 건 기사다│기자는 단순하다│기자는 물먹는 걸 싫어한다│기자는 비판을 좋아한다│기자는 늘 배신할 준비가 되어 있다│기자도 월급쟁이다│기자는 서열을 싫어한다
5. 기사를 해부하는 6가지 방법
기사는 새로운 거다│기사는 리드다│기사는 독자를 위한 것이다│기사가 기사를 부른다│기사는 늘 객관을 가정한다│기사는 기자가 쓴다
6. 성공하는 홍보전략 노하우
장기 전략을 세워라│이미지를 정하라│이미지에 맞는 전술을 수립하라│매체별 차별화된 전략을 세워라│지속가능한 쟁점을 확보하라│트렌드를 읽어라│아이디어가 필요하다│키워드를 잡아라
7. 기자의 눈길을 끄는 13가지 방법
기자들은 설문조사를 좋아한다│언론은 통계에 약하다│사람이야기가 재밌다│기자는 ‘최’의 최면에 잘 빠진다│‘희한한 일’, ‘획기적인 일’에 기자는 관심을 갖는다│필요하면 이벤트도 만들자│미담기사는 만인을 감동시킨다│국민생활과 관련된 게 기사다│망가지는 것도 방법이다│뉴스메이커를 적극 활용하라│독자투고란을 공략하라│기념일을 잡아라│사진을 적극 활용하라
8. 성공 보도자료의 10가지 요건
기자들의 수고를 덜기 위한 것임을 이해하자│기사체로 보도자료를 만들자│쉽고 간결하게 쓰자│스트레이트와 박스 를 구분하자│재미있는 박스 하나 열 스트레이트 안 부럽다│제목은 섹시하게│거짓말과 과장을 멀리하라│보충자료 는 충분히│객관적으로 쓰자│동어반복이나 존칭은 피하자
9. 배포도 전략이다
보기 좋은 떡이 먹기도 좋다│아침 10시 이전을 노려라│일요일이나 월요일을 노려라│반드시 이메일로 보내라│전화로 확인하라│사전 작업을 실시하라│보도자료는 자주 보내되 충실하게
10. 홍보 효과 두 배로 키우는 사후 전략
인터넷으로 확인하고 가판을 확보하라│사후 평가를 실시하라│감사의 전화를 하라│전화를 잘 받아라│장기 전략을 재검토하라
11. 반드시 알아야 할 위기대응 전략 5가지
예고 없는 위기에 대처하라│위기관리 매뉴얼을 만들어라│추측성 발언은 절대 금물│알릴 건 알리고 사과할 건 사과하라│수상한 기자에 적극 대처하라
12. 프레지던트 아이덴티티(President Identity)
PI가 매출과 주가를 좌우한다│빌 게이츠, PI로 반독점 비난 비껴가다│PI와 나쁜 이미지 확산 방지의 차이│벤처.중소기업도 PI를 할 수 있을까│정치인과 PI│무조건 나가면 된다는 생각을 버리자

기자들은 일단 사물을 대하는 시각이 비판적이다. 보도자료 내용 중 조금이라도 의심나는 사항이 있으면 일일이 확인한 후에 기사를 쓰는 것이 기자의 의무이자 취재의 기본이다. 기사란 어디까지나 정확성과 객관성을 생명으로 하기 때문이다. 내용의 정확성을 확보하지 못한 기사는 즉시 오보가 된다. 따라서 기자는 늘 ‘혹시’라는 의문부호를 달고 산다. 물론 권력의 감시자라는 기자의 존재이유도 사물을 비판적으로 보게 하는 원인이다.

기자는 최초, 최고에 약하다. 즉 ‘최’자만 들어가면 최면에 걸린 듯 관심을 쏟게 되는 것이다. 특히 한국 언론은 애국적이다. 벤처.중소기업이 국내 최초로 뭔가를 개발해 수입대체 효과를 유발했다면 언론에 큼지막하게 보도된다.

과장된 미사여구 등이 기업의 보도자료에 섞여 있는 경우가 많다. 사실 어느 정도의 과장은 기사에서 용납이 된다. 약간의 과장은 음식을 맛깔스럽게 하는 양념이 될 수도 있다. 그러나 보도자료의 내용이 과장을 넘어 거짓말 수준이라면 오히려 부메랑을 맞게 된다. ‘단팥빵에 앙꼬가 없‘는데 ’있다’고 주장하는 격이다. 이럴 때 그 업체의 신뢰도는 땅에 떨어진다.