이익 창조의 기술

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01 시장점유율보다 이익을 중시하라
이익 침체 증후군을 인식하라
시장점유율이 관리자의 사고를 지배하는 이유에 주목하라
시장점유율 중시의 문화와 결별하라
이익에 마케팅 활동을 집중하는 법을 배워라

02 평화적으로 경쟁하는 법을 배워라
시장의 공격자들을 파악하라
의사결정을 도와줄 경쟁지도를 사용하라
이익에 도움이 된다면 시장점유율을 양보하라

03 기존의 통념에 도전하라
기존의 통념이 아닌 사실에 근거한 고객관이 기본이다
고객이 서비스를 당연하게 누리는 것으로 인식하게 두지 마라
가격과 이익 간의 강력한 관계를 활용하라
경쟁기준을 인지하라

04 내부 데이터를 활용하여 이익의 기회를 찾아라
내부 데이터에 의거하여 의사결정을 시작하라
상태 데이터를 활용하여 이익의 기회를 확인하라
이익 기회를 정량화할 수 있는 반응 데이터를 만들라

05 고객의 선호도와 지불의향을 밝혀라
고객조사가 가설의 중심이 되게 하라
영업 및 서비스 인력을 정보원으로 탈바꿈시켜라
고객조사에 대한 투자는 예상되는 이익의 규모에 맞춰라

06 최대한 잠재이익을 실현하기 위해 마케팅 믹스를 최적화하라
고객의 제품 선호도와 지불의향에 따라 시장을 세분화하라
고객의 지불의향에 따라 제품 및 서비스 오퍼링을 변화시켜라

07 타당한 이익실현을 위해 가격을 인상하라
가격인상의 숨은 의미를 이해하라
더 나은 가치제안을 통한 가격인상
쇠퇴기 시장에서는 어떻게 이익을 유지할까
선정된 고객 분류층에 대해서만 가격을 인상하라
저관여 제품은 가격을 가치표시자로 이용하라
원가가 변하는 경우 가격변경에 신중하라
가격을 협상할 때는 가격-가치의 일관성 띠를 기억하라

08 고객의 환심을 사려고 하지 마라
이익을 위해 고객만족을 희생해야 하는 때는 언제인가
경쟁사가 모방할 수 없는 고객충성도 프로그램을 도입하라
고객이 당연하게 생각하는 권리는 신중하게 만들어라
가격을 미리 낮추지 마라

09 이익 중심으로 보상하라
수익중심 기업에서 영업사원이 해야 할 일
금전으로 적절히 보상하라
판매량이 아닌 성과를 기준으로 보상하라
이익을 중시하는 회사문화를 위해 모범을 보여라

10 시장 커뮤니케이션을 장악하라
공개발언을 할 때는 실제 의도한 것만을 말하라
마케팅 전쟁을 자극하지 않는 호의적인 신호를 보내라
중립적인 신호로 시장의 과잉반응을 예방하라
후퇴를 강요하고 싶을 때는 공격적인 신호로 경고하라
신호를 받고 해석하는 법을 배워라

에필로그
주

대부분의 고객충성도 프로그램은 현금이 아닌 제품과 서비스의 할인행사로 이루어진다. 제품과 서비스를 통한 경쟁은 또 하나의 악순환을 만들어내며 시장의 압력을 가중시킨다. 따라서 고객 충성도 프로그램은 그 회사만의 독특한 혜택을 고객에게 제공함으로써 다른 회사와 지속적으로 차별화할 수 있을 때에만 도입해야 한다. 제품과 서비스 자체가 고객충성도 프로그램의 핵심이 되거나, 이를 통해 그 회사만의 독특한 혜택을 제공할 때에 그 프로그램은 빛을 발할 수 있다. - 본문 270p 중에서