한마디면 충분하다

프롤로그 | 하늘 아래 새로운 것, 당신의 한마디로 만들 수 있다
길을 안내하기 전에 | ‘How’가 아니라 ‘What’에 집중하라

PART 1 덜어낼수록 완벽해진다 - 한 번에 훅 꽂히는 촌철살인 기술

1. 작명 - 잘 지은 이름이 상품 명줄을 쥔다
상품명에 상품의 목숨이 달려 있다 | 효능까지 탈바꿈시키는 작명 센스 | 역효과를 부르는 네이밍 6 ― ① 다시 묻게 되는 이름, ② 약어가 들어간 이름, ③ 특수기호나 부호가 들어간 이름, ④ 숫자가 들어간 이름, ⑤ 지나치게 긴 이름, ⑥ 부정적 어감의 이름 | 가장 좋은 이름은 언제 나오나? | 무조건 쉽게 기억나도록 만들어라 | 벌떡 장어, 오메 좋은 거… 살아 있네! | Key Point

2. 컨셉부여 - 소비충동을 유발하는 초강력 한마디
은은한 컨셉은 100% 망한다 | 컨셉 확장 ① 본질은 놔두고 용도만 전환하기, ② 본질마저 용도 전환하기 | 유머가 있으면 반은 먹고 들어간다 | 언어유희, 언어파괴도 쓸 만한 카드 | 라임을 활용한 컨셉으로 ‘들썩들썩!’ | 컨셉과 카피는 부모가 같다 | Key Point

3. 이미지선언 - 당신이 선언한 대로 믿게 하라
차별화해서 각인시켜라 | 이미지선언 규칙 ① “한마디로 말하자면…”, ② 신념과 의지가 담긴 슬로건 만들기 | Key Point

4. 일침 - 노른자만 남기고 다 버려라
언어 거품을 싹 걷어내라 | 한 방에 꽂히는 카피 만들기 | “골라보세요”가 아니라 “골라드릴까요?” | 가장 강력한 클라이맥스는 반전이다 | 고등어가 나오면 몸통부터 먹는다 | 고객이 머뭇거릴 때 쓰는 한 방 | 말 한마디로 위기탈출! | 살을 베어주고 원하는 것을 얻는 초강수 | Key Point

5. 단언 - “돈 많아요? 아니면 이거 사세요!”
역효과만 부르는 언어낭비 | 힘이 실리는 주장: “걱정 마세요!” “그딴 건 없습니다!” | 동사를 맨 앞에 놓아라 | “돈 많아요? 우리 비행기 타세요” | 세일즈맨에게 “다음 이 시간에”는 없다 | Key Point

PART 2 하던 짓은 잊어라 - 역지사지 핫 트렌드 설득 기술

1. 눈낮이 - 장사꾼 언어가 아닌 고객 언어를 써라
지식격차를 줄여라 | 메아리방에 갇힌 언어 해방시키기 | 알고 있는 단어도 ‘입말’로 풀어라 | 정확히 말하기보다 알아듣게 말하라 | 소비자가 쓰는 말을 배워라 | Key Point

2. 가치부여 - 바꾸고 편집하고 빼고 더하고 조합하라
2만 원에 낙찰된 라파엘로의 그림 | 인지도를 높여 이기고 시작하라 | 살 땐 ‘가격’을 보고, 쓸 땐 ‘가치’를 본다 | 뽑아낼 수 있을 때까지 뽑아내라 | Key Point

3. 히스토리 - 그때부터 최초 vs. 지금부터 최초
최고(最古)가 최고(最高) | 사연 있는 물이 더 맛있다 | 착한 마케팅은 없다 | 히스토리만 있으면 누구나 최초가 된다 | 지금부터 최초가 아니라 ‘그때부터 최초!’ | Key Point

4. 꿀팁 - 솔깃한 정보로 영혼까지 사로잡는다
그냥 지나칠 것도 한 번 더 돌아보게 만들어라 | “이 양반, 장사를 참 인간미 있게 하네” | 꿀팁의 종착역은 반드시 내 상품으로! | Key Point

5. 정리 - 고객 머릿속을 서랍장처럼 만들어라
시행착오 없이 숙련도를 높이는 법 | 정리기술 쓰는 법 ① 넘버링을 하라, ② 기준을 제시하라 | Key Point

PART 3 해제시키고 역으로 친다 - 부지불식 OK시키는 언어 포장 기술

1. 자각 - 권하지 마라, 깨닫게 하라
의심 많은 고객 심리 역이용하기 | 자각기술 사용법 ① 불편함을 인식시켜라, 대안을 제시하라, ② 권하지 마라, 깨닫게 하라, ③ 알면서도 잊고 사는 사실 일깨우기, ④ 죄책감 들게 하기 | 후회라는 감정을 건드려라 | Key Point

2. 연상 - 고객 스스로 답을 내리게 하라
고객이 원하는 건 현실이 아니라 믿음이다 | 내 결론과 고객의 결론이 일치하도록 유도하라 | 고객 스스로 답을 내리게 한다 | 목표를 향해 차근차근 연상하게 하라 | Key Point

3. 눙치기 - 에둘러쳐서 불만을 무장해제시켜라
어이없는 언어자폭 실수들 | 손해 볼 게 뻔한 긁어 부스럼 멘트 | 조건 달기는 무조건 금지! | 조사 하나로 천당과 지옥을 오간다 | 허둥지둥 행동자폭 | 맞으면 ‘맞다’, 아니면 ‘아니다’ | 부드럽고 능청스럽게 한마디 보태라 | “하도 예뻐서 딸인 줄 알았어요” | 효과 만점 백신을 놓아라 | Key Point

4. 관점전환 - 비틀어 보면 ‘그놈’도 ‘그분’이 된다
관점전환기술 사용법 ① 보이지 않는 이면 찾기, ② 상반되는 입장에서 설득하기 | 한여름에 내복을 팔 수 있을까? | Key Point

5. 변칙 - 고수는 역으로 친다
변칙기술 사용법 ① 매복된 메시지 쓰기, ② 소비자 착각 이용하기, ③ 단서 달기, ④ 합법적 사기, ⑤ 슬며시 묻어가기, ⑥ 갑질 고객 을로 만들기, ⑦ 베끼기, ⑧ ‘또라이짓’, ⑨ 경품행사, ⑩ 떡밥 던지기, ⑪ 보상판매, ⑫ 가격에 취소선 넣기, ⑬ 모호하고 낯선 용어로 교란하기 | 그 밖의 변칙 같은 꼼수 기술들 | Key Point

주

70억이 넘는 인구의 생김새가 모두 다르듯 모든 상품엔 고유의 이미지가 있어야 한다. 당신의 상품 이미지는 무엇인가? 상품에서는 도플갱어가 다반사로 일어난다. ‘이거 어디서 본 듯한데’라고 생각한 적이 많지 않은가. 자기 상품의 전면에서 나만의 이미지를 선언해야 그것이 그 상품의 얼굴이 된다. 이미지는 그 상품의 얼굴마담이다.
한번은 기업 강의를 희망하는 지망생 4명에게 15분씩 강의를 맡겼다. 1분간은 자기소개를 했는데 처음 2명에게는 이 분야의 전문가라며 당당하게 자신감을 피력하게 했다. 뒤의 2명에게는 “제가 배우는 입장이지만”, “제가 아는 건 별로 없지만”, “제가 지금 배우는 입장이라 저도 부족합니다만” 하면서 소극적으로 자기소개를 하게 했다. 그런 다음 PT를 경청한 청중에게 설문조사를 하자 후자가 전자보다 아마추어라고 답했다. 마찬가지로 사람의 생각은 내 의도대로 조정이 가능하다.
이것이 바로 이미지선언기술이다. 이는 먼저 이미지를 선언하면 실제 상태나 본 모습과 상관없이 사람들이 선언한 그대로를 믿는 심리를 말한다. 일종의 공개선언 효과(Public Commitment Effect)로 ‘A는 곧 B다’라고 선언하면 대중은 의심 없이 A를 B로 받아들인다. C거나 D일 수도 있지만 이미지를 선언한 까닭에 소비자는 심리적으로 그대로 믿는다. 예를 들면 교보생명의 ‘인생의 비바람을 닦아주는 생명보험은 손수건입니다’, ‘기쁠 때나 슬플 때나 함께하는 생명보험은 평생지기입니다’, ‘온 가족을 든든하게 하는 생명보험은 밥상입니다’ 같은 문구가 이미지선언이다.

네트워크 마케팅 판매회사 하이리빙에서 레이저 치료기 상품의 세일즈 방법을 문의했는데 상품 기술서를 보니 효능이 족히 50개는 되어 보였다. 이대로라면 병원이 필요 없겠다 싶었다. 상품의 특징은 간결하고 단순하게 드러내야 한다. 하고 싶은 말이 많은 것은 이해하지만 특징을 일일이 나열하는 것은 최악이다. 이것은 오히려 고객을 다 놓치는 결과만 낳는다. 예를 들어 생선가게에서 오늘은 고등어도 좋고 꽁치도 좋고 갈치도 좋고 하면서 죽죽 늘어놓으면 고객은 그냥 휙 지나가버린다. 과감히 생략하고 딱 한 놈만 찍어서 내세워야 한다.
“오늘 삼치는 진짜 끝내줍니다~!”
신기술을 적용한 뚝배기를 광고하면서 5중 바닥 코팅이 어쩌고 소재가 저쩌고 하면 망한다. 그냥 한마디로 ‘세제 흡수 No!’ 하는 식이어야 한다. 특히 신문에 전면광고를 할 때는 큼지막한 문장 한 줄이 기본으로 들어가야 한다. 이때 마침표는 제거한다. 마침표 하나도 지저분하게 가독성을 방해하고 눈에 거슬리기 때문이다. 같은 논리로 조사도 어지간하면 뺀다. 이를테면 마트 전단지는 ‘특별한 혜택’이 아니라 ‘특별 혜택’으로 광고한다. 2015년 6월 오비맥주는 OB 브랜드를 ‘더 프리미어 OB’에서 ‘프리미어 OB’로 바꿨다. 하나라도 줄인 거다.
수학에 소거법이 있는데 이것은 5개의 선택지 중 틀린 것을 하나씩 제거해 마지막에 남는 것을 답으로 선택하는 방식이다. 광고에서도 소거법을 많이 이용한다. 전체 광고 카피를 만든 다음 불필요한 것을 하나씩 제거해 마지막에 굉장히 단순화한 메시지만 전달하는 것이다.

많은 세일즈 관련 책이 일단 상대의 말을 인정해준 다음 자기 논리를 펴라고 조언한다. 즉, “그 말씀도 맞지만” 하는 식으로 응답하라는 얘기인데 이건 옳지 않다. 모호하게 말하거나 이도저도 아닌 말투는 상대를 더 혼란스럽게 해서 오해를 낳을 수 있고 논조를 흐리기도 한다. 사람들은 말의 형식에 패배주의가 묻어나는 것은 참아도 말의 논조가 흐릿한 것은 견디지 못한다.
어느 대통령은 화법이 모호해서 지탄을 받기도 했다. 이것이 아니면 저것이다, 이것도 옳을 수 있고 저것도 맞을 수 있고 하는 식의 말은 아웃이다. 특히 상대의 핵심 질문에는 머뭇거리면 안 된다. 예를 들어 고객이 “선팅이 너무 진하면 불법이 아닌가요?”라고 물으면 기다렸다는 듯 단언한다.
“걱정 마세요! 평생 선팅을 해왔는데 선팅이 짙다고 단속받은 사례가 있으면 가게를 접겠습니다!”
또한 이불이 너무 비싸다고 투덜거리면 강하게 받아친다.
“천만에요. 침구는 제2의 피부입니다. 아무리 사랑하는 사람도 인생의 3분의 1을 붙어 지내지 않지만 침구는 그렇게 합니다. 결코 비싼 게 아니지요.”
길을 갈 때는 직선으로 가는 것이 가장 신속 정확하다. 말도 때론 직선적으로 할 필요가 있다. 빙빙 돌리거나 한번 생각한 뒤에야 알아듣게 말하는 것은 영업 현장 매뉴얼로는 꽝이다.
단언기술은 상대의 논리를 빠르게 뒤집을 때도 좋다. 한 부동산 투자자가 “강남은 집값만 비싸지 휴식 공간이 없어요”라고 투덜댔다. 나는 정면으로 응수했다.
“천만에요! 강남구에만 100개의 공원이 있습니다(정확히 말하면 96개).”
돌직구식으로 두괄식 반대급부 선언을 하면 상대는 더 이상 반박하지 못한다. 만약 박물관에나 모셔놓을 법한 구닥다리 물건을 파는 이가 있다고 해보자. 누군가가 묻는다.
“무슨 일을 하세요?”
“지포라이터를 팝니다.”
“요즘에도 그런 것을 사는 사람이 있나요?”
이때 가장 좋은 답변은 이것이다.
“그럼요! 없어서 못 팝니다.”