잘 팔리는 한 줄 카피

시작하며

서장 대원칙 | 자신과 관련있다고 생각하게 만들어라
∎ 이름을 바꾸면 가치가 달라진다
∎ 네이밍으로 사람들의 인식을 바꾸다
∎ 새로운 네이밍으로 양식산 생선의 가치를 바꾸다
∎ 한겨울 홋카이도의 최대 약점을 세일즈 포인트로
∎ 라이벌 의식을 자극한 포스터가 관중석을 가득 채우다
∎ 4억 엔 이상의 가치를 만들어낸 순간의 한 줄
∎ 글을 강하게 만드는 2가지 방법
∎ POP 하나로 실버세대의 감성을 자극하다
∎ 왜 당신의 문장은 그냥 흘러가버릴까?
∎ 정보를 흘려보내지 않기 위한 대원칙
∎ 무엇을 말해야 자신의 일이라고 생각할까?
∎ 어떻게 말해야 멈춰 설까

1 장 뉴스를 팔아라
∎ 한 줄로 불티나게 팔린 카피의 원조는?
∎ ‘획기적인 판매 방법’이라는 뉴스를 팔다
∎ 애플이 진짜 팔고 있는 것
∎ 꾸준히 화제를 파는 유서 깊은 유원지
∎ 뉴스 만들기의 달인 예수 그리스도
∎ 사람들은 왜 새로운 정보를 좋아할까?
∎ 제품의 최대 약점을 뉴스로 만든 광고
∎ 뉴스가 되는 확실한 3가지 조건
∎ 대담한 선언으로 주목을 끈 서점
∎ 에도시대에 만들어져 지금도 전해지는 명 카피
∎ 일본식 밸런타인데이를 만든 한 줄

2장 이득이 될 만한 것을 제시하라
∎ 엄마에게 보이스레코더를 파는 방법
∎ 사람들은 자신에게 이득이 있으면 관심을 기울인다
∎ 왜 구운 날치 육수에 여성 고객이 몰리는가?
∎ 드릴이 아니라 드릴 구멍에 돈을 지불한다
∎ 기능만 보고 손목시계를 고르지 않는다
∎ 고급 차를 거듭 팔아치운 전설의 한 줄
∎ 다이슨이 진짜 팔고 있는 것
∎ 감정적 편익으로 자동차를 팔다
∎ 밸런타인데이의 블루오션
∎ 모두가 원하는 싸고 편하고 빠른 것
∎ 사람은 왜 돈을 벌 수 있다는 이야기에 속을까?

3장 욕망을 자극하라
∎ 먹으면 무조건 인기인이 되는 약이 발명된다면?
∎ 매출로 이어지는 D10
∎ 인간이 가진 근원적인 욕망을 자극하라
∎ 여자라면 반드시 푹 빠지게 되는 남자 향수
∎ 인간의 욕망이 잘 드러나는 책 제목
∎ 욕망을 자극해 베스트셀러를 탄생시킨 남자
∎ 빵처럼 팔리는 책의 정체
∎ 바보 같고 대담무쌍한 선언
∎ 섹스는 정말 팔릴까?
∎ 여성에게 섹스는 팔린다?
∎ 여성의 욕망을 긍정하는 한 줄
∎ 쾌감을 얻을 수 있는 에너지 드링크
∎ 시즐을 찾아 고객의 욕망 스위치를 자극하라

4장 공포와 불안으로 부드럽게 위협하라
∎ 나도 모르게 클릭하게 되는 배너광고
∎ 갖고 싶은 심리보다 손해보지 않으려는 심리를 자극하라
∎ 문제의식에 눈뜨게 하라
∎ 유튜브 영상으로 문제의식에 눈을 뜬 사람들
∎ 천재 카피라이터가 쓴 혼신의 한 줄
∎ 치아 색에 대한 문제의식에 눈뜨게 함으로써 대박을 친 치약
∎ 철도 사고를 극적으로 줄인 영상 캠페인
∎ 상품명에 여성의 고민을 그대로 담은 브래지어
∎ 한 줄의 문장으로 트위터에서 대 반향을 일으킨 브래지어
∎ OATH(오스) 법칙으로 접근법을 바꾸자

5장 신뢰를 판매와 연결하라
∎ 상품을 팔 때 신뢰가 중요한 이유
∎ 오히려 단점을 어필한다
∎ 정직으로 신용을 얻은 슈퍼마켓
∎ 1등이 아니어서 어필할 수 있는 것
∎ 실제 감정을 그대로 보여줘 베스트셀러가 되다
∎ 사람은 권위에 약한 존재
∎ 6가지 영향력의 무기
∎ 통신판매업계에 전해지는 철칙이란?
∎ 사람은 모두의 목소리에 약하다
∎ ‘입대하다’라는 키워드로 대 유행을 몰고 오다
∎ 지방 아이돌을 베스트 10에 진입하게 만들다!
∎ ‘대비한다’라는 ‘이야기’를 브랜드명으로

6장 나도 모르게 반응하는 캐치카피의 10가지 유형
∎ 5W10H를 마스터하자
∎ H1. 타깃 한정하기
∎ H2. 질문 던지기
∎ H3. 압축해서 말하기
∎ H4. 대비와 살짝 바꾸기
∎ H5. 과장을 엔터테인먼트화하기
∎ H6. 중요한 정보 숨기기
∎ H7. 숫자나 순위를 사용한다
∎ H8. 비유로 마음 사로잡기
∎ H9. 상식을 뒤엎는다
∎ H10. 진심으로 부탁한다

맺음말

팔리지 않는 시대에 새로운 판매 방법을 거론할 때 이야기와 캐치카피력은 자동차의 양쪽 바퀴처럼 중요한 요소다. 사례를 들어 설명해보겠다. 일본 유기농 농산물 전문 쇼핑몰 오이식스(Oisix)의 창업 초기 히트 상품 중에 복숭아 순무가 있다. 복숭아 순무는 당시 오이식스의 신입 여자 구매 담당자가 발굴한 상품이다. 농가를 방문했을 때 ‘하쿠레이’라는 품종의 순무를 대접받았는데 너무 달아서 “복숭아 같다”라고 감탄한 일화가 이 상품이 탄생하게 된 유래다. 판매 사이트에 구매 담당자와 농부의 실제 대화를 올려 순무는 히트 상품이 될 수 있었다. 만약 이 상품이 복숭아 순무라는 이름이 아니라 있는 그대로 순무였다면 잘 팔렸을까? 아무리 이야기가 재미있어도 대 히트로 이어지지는 않았을 것이다. 복숭아 순무라는 상품명을 만들어낸 캐치카피력 덕분에 대 히트 상품이 될 수 있었던 것이다.
- <이야기를 팔아라> 중에서

물건을 팔 때도 마찬가지다. 그 상품이 자신과 관계있다는 생각이 들지 않으면 상대는 물건을 사지 않는다. 상대가 자신과 관계있다는 생각을 하게 만들기 위해서는 앞에서 말한 캐치카피력이 필요하다. 캐치카피력은 상대의 마음을 사로잡는 말이나 글을 찾아 짧고 적확하게 표현하는 능력을 말한다. 이 능력은 크게 두 가지, ‘글(말)을 찾는 부분’과 ‘짧고 적확하게 표현하는 부분’으로 나눌 수 있다. 광고업계에서는 전자를 ‘무엇을 말할 것인가(What to say)’, 후자를 ‘어떻게 말할 것인가(How to say)’라고 한다. 보통은 ‘어떻게 말할 것인가’의 How 부분에 주목하지만 사실은 ‘무엇을 말할 것인가’의 What 부분도 아주 중요하다. 단순하게 ‘어떻게 말할 것인가’의 유형을 소개하고 있는 책들이 많으니 이 책에서는 조금 더 근본적인 ‘무엇을 말할 것인가’에 중점을 둘 것이다.
- <정보를 흘려보내지 않기 위한 대원칙> 중에서