왜 파타고니아는 맥주를 팔까

머리말 파도에 올라타거나. 휩쓸리거나

1부 우리에겐 새로운 브랜드 언어가 필요하다

1장 비즈니스의 문법이 바뀌고 있다
- 방아쇠 : 래리 핑크의 편지 한 통
- 뜨겁지만 헷갈리는 그 이름, ESG
- E(환경), 탄소를 줄여라
- S(사회)와 G(거버넌스)의 2인 3각
- 돌이킬 수 없는 흐름

2장 이제는 새로운 파도에 올라탈 때
- 거대 자본이 ESG를 강조하는 현실적 이유
- MZ세대는 ESG를 원한다

3장 오래도록 사랑받는 브랜드의 원칙
- 브랜드의 힘
- 지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델
- 타산지석으로 삼을 만한 사례를 찾아서

2부 적합성, 파도가 칠 때에 서핑을

INSIGHT 1 이름이 곧 목적이다 - 세븐스제너레이션
#일곱 세대를 위한 브랜드 #지속가능성
INSIGHT 2 업을 새롭게 정의하라 - 유니레버
#ESG의 대명사 #폴 풀먼
INSIGHT 3 스스로 뉴스가 되라 – 버진그룹
#셀란트로피스트 #리처드 브랜슨
INSIGHT 4 시대의 목소리를 담아라 - H&M
#새옷 줄게 헌옷 다오 #순환경제
INSIGHT 5 남보다 먼저 치고 가나라 - 오스테드
#국영기업의 대변신 #석탄에서 풍력으로
INSIGHT 6 진정성의 힘 - 메소드
#향수병을 닮은 주방세제 #프리미엄 전략
INSIGHT 7 60세 이상만 채용합니다 - 가토제작소
#노인 직원 환영 #지역 기업의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼

3부 일관성, 파도가 칠수록 초심을

INSIGHT 8 옳다고 믿는 일을 하라 - 머크
#눈먼 자들을 위한 약속 #로이 바젤로스
INSIGHT 9 핵심 철학에 집중한다 - 스타벅스
#브랜드 크라이시스 #하워드 슐츠
INSIGHT 10 재미와 업을 연결하고 확장하라 - 벤앤제리스
#철학이 담긴 아이스크림 #벤과 제리
INSIGHT 11 원칙을 지키면 길이 보인다 - 알버트 하인
#브랜드 일관성 #사내 벤처, 인스톡
INSIGHT 12 소비자 관점에서 설계하라 - 도쿄가스
#가스회사의 요리 교육 #미각의 일주일
파도에 휩쓸린 기업들 : 브랜드 전략의 핵심인 일관성을 놓친 사베나 항공

4부 효율성, 큰 파도일수록 더 과감히

INSIGHT 13 때론, 충격요법이 필요하다 - 닥터 브로너스
#행동주의 철학 #데이비드 브로너
INSIGHT 14 우리의 고객은 누구입니까 - 브루독
#탄소 네거티브 #세계 최초의 창업견, 브라켄
INSIGHT 15 꼬리에 꼬리를 무는 기획 - 나메가타 파머스 빌리지
#고구마 박물관 #필립 코틀러 이론의 실사판
INSIGHT 16 머리부터 발끝까지 진정성 - 록시땅
#사회공헌의 살아있는 교과서 #시어버터
INSIGHT 17 이익이라는 기본을 기억하라 - 리플푸드
#대체 우유 #애덤 로리
INSIGHT 18 눈높이를 올려라 - 푸마
#푸마 부활을 이끈 환경회계
파도에 휩쓸린 기업들 : 월마트의 돌팔매질에 무너진 유통업계의 골리앗 K마트

5부 당위성, 다 함께 파도를 타자

INSIGHT 19 행동하는 브랜드가 사랑받는다 - 서스테인내추럴
#아빠와 딸이 만든 비건 콘돔 #미카 홀랜더
INSIGHT 20 프로세스 전 과정에 친환경이 스며들다 - 피자포피스
#매장에서 채소를 키우는 피자집
INSIGHT 21 업을 자랑스러워 하라 - 비달 사순
#미용업계의 스티브 잡스
INSIGHT 22 말이 아니라 행동 - 스페셜리스테른
#전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사 #민들레의 쓸모
INSIGHT 23 할인보다 로열티 - 칙필레이
#이직이 없는 회사 #트루에트 캐시
INSIGHT 24 접점의 출발점은, 공감 - 오아시스 솔루션
#데이트할 때 입는 작업복 #나카무라 아리사
INSIGHT 25 이름 하나 바꿨을 뿐인데 - 사우스센트럴재단
#의료 재단의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 두려움의 문화로 휴대폰 사업을 포기한 노키아

맺음말 적극적인 행동가로서의 브랜드