제이캠퍼스 경영 고전 읽기 시즌 3

서문
현대인은 기업과 인간을 이해해야 한다
_ 정구현
경영 고전에서 실전 전략을 배울 수 있다
_ 신현암

1장 인간의 본성은 무엇인가
1. (경영이론) 인간의 본성을 이해해야 한다
왜 열심히 일하는가
인간은 과연 합리적인가

2. (경영고전) 『트리거』
: 생각과 행동을 바꾸는 트리거를 찾아라
마셜 골드스미스는 누구인가
생각과 행동을 바꾸는 트리거가 있다
하루 질문 체크리스트는 더 나은 삶을 이끈다
체크리스트 기록 후에 리포팅을 통해 개선한다
중도에 그만두고 싶게 만드는 유혹을 떨쳐내라

✽ 더 생각해볼 것들!
나는 어떤 사람이 되길 원하는가

2장 기업의 본질은 무엇인가
1. (경영이론) 기업 자체가 융복합체이다
기업의 본질은 무엇인가
기업의 본질은 이윤 추구인가
기업의 본질은 지속가능한 경쟁우위다
기업을 ‘사람 모임’으로 보면 협력이 중요해진다
경제학적 관점에서 보면 기업의 생산성이 중요하다
기업은 사회에 긍정적인 기여를 할 수 있어야 한다

2. (경영고전) 『코끼리와 벼룩』
: ‘코끼리’에 중독되지 않고 ‘벼룩’으로 산다
찰스 핸디는 누구인가
벼룩이 되려면 자신을 알아야 한다
코끼리의 운영 방식이 변하고 있다
네 가지 도전과제를 해결해야 한다
아버지의 장례식에서 큰 깨우침을 얻다
인생의 목적과 인간의 본질을 생각하라
인생의 모든 선택에는 대가가 따른다

✽ 더 생각해볼 것들!
프리랜서가 늘고 대기업의 조직이 바뀐다
경영학을 배우지 말고 인문학을 배워라

3장 이기는 전략은 무엇인가
1. (경영이론) 지속가능한 경쟁우위를 가져야 한다
규모와 범위의 경제로 시너지를 창출한다
네트워크 경제를 통해 시장 선점 효과를 누린다
브랜드와 특허는 고객들의 반복 구매를 가져온다
혁신과 학습을 통해 정체되지 않고 전진한다

2. (경영고전) 『기업가 정신』
: 기업가 정신에 기반한 혁신이 필요하다
피터 드러커는 누구인가
새로운 가치를 창출해야 한다
7가지 원천이 혁신을 만들어낸다
혁신은 평범한 사람들이 추진할 수 있어야 한다

✽ 더 생각해볼 것들!
관리의 시대에서 혁신의 시대로 옮겨가고 있다
획기적인 아이디어가 경영혁신의 출발점이다

3. (경영고전) 『전략 사파리』
: 10개 전략을 필요에 따라 취사선택하라
헨리 민츠버그는 누구인가
전략은 무수히 다양하고 정해진 정답은 없다
10개의 전략 학파에 유연한 접근 전략을 짜다
전략의 5P로 경쟁자의 전략을 분석하다
전략은 수립하는 것보다 실행이 중요하다

✽ 더 생각해볼 것들!
전략 뷔페 테이블과 같아 실무적 활용도가 높다

4. (경영고전) 『브랜드 자산의 전략적 경영』
: 브랜드를 만들어 고객에게 각인되어라
데이비드 아커는 누구인가
브랜드가 마케팅, 광고, PR보다 중요하다
1980년대에 브랜드 자산 개념이 탄생하다
기업들이 브랜드를 제대로 관리하지 못하고 있다
브랜드는 충성도, 인지도, 연상 때문에 돈이 된다
브랜드 자산은 물, 맥주, 와인, 담배를 생각하면 된다

✽ 더 생각해볼 것들!
브랜드 확장과 브랜드 신뢰는 다르다
한류는 국가 이미지와 브랜드를 형성한다

5. (경영고전) 포컬 포인트를 통해 협상에서 승리하라
토머스 셀링는 누구인가
일단 협조하고 상대방을 따라 하는 게 최선이다
갈등을 다뤄 게임이론 분야의 거장으로 등극하다
제로섬 게임과 논제로섬 게임 두 가지 상황이 있다
포컬 포인트는 말하지 않아도 알 수 있는 합의점이다
묵시적 협상과 묵시적 조정은 이해관계 차이다
암묵적 합의점을 찾는 중요 원칙은 역지사지다

✽ 더 생각해볼 것들!
게임이론에는 논제로섬 게임만 있는 게 아니다
포컬 포인트는 안보 문제에도 적용 가능하다

4장 혁신 방법은 무엇인가
1. (경영이론) 기업의 모든 활동이 혁신의 대상이다

2. (경영고전) 『비즈니스 모델의 탄생』
: 비즈니스 모델을 체계적으로 설계하라
알렉산더 오스터왈더와 이브 피뉴르는 누구인가
2000년대 초 비즈니스 모델이란 용어가 대두하다
비즈니스 모델 캔버스를 네스프레소에 적용하다

✽ 더 생각해볼 것들!
비즈니스 모델 자체의 역사는 상당히 오래됐다
기존 모델을 개선하지 말고 신규 모델을 창출하라

3. (경영고전) 『모방에서 혁신으로』
: 한국의 혁신 성장 비결을 파헤치다
김인수는 누구인가
어떻게 단순 모방에서 혁신으로 이어졌는가
한국의 기술 학습 과정의 흐름을 추적하다

✽ 더 생각해볼 것들!
지금까지의 성공 전략이 미래에도 통할 것인가

5장 어떻게 혁신 조직을 만들 것인가

1. (경영이론) 양손잡이 조직과 학습 조직이 혁신이다
양손잡이 조직이 와해형 혁신을 가능하게 한다
학습조직과 개방된 혁신 생태계 유지가 관건이다

2. (경영고전) 『두려움 없는 조직』
: 두려움 없이 나아가는 조직을 만들어라
에이미 에드먼드슨은 누구인가
심리적 안정감의 중요성을 깨우치다
현실에선 문제 제기 대신 침묵을 선택하다
자유롭게 스피크업할 수 있어야 한다
3단계를 거쳐 심리적 안정감을 구축하다
심리적 안정감은 직원 몰입도와 연결이 된다

✽ 더 생각해볼 것들!
위계질서를 타파하고 두려움 없는 조직으로 거듭나라
새로운 리더는 창조적 실패를 긍정하고 겸손하게 배운다

6장 어떻게 조직 역량을 높일 것인가

1. (경영이론) 임직원의 역량과 열정이 경쟁우위다
한국형 HRM은 신뢰 기반 유연화로 가능하다
새 시대에는 가치관도 과거와는 달라진다
새 시대의 강한 조직을 위한 답을 제시하다

7장 어떻게 아이디어를 확산할 것인가

1. (경영이론) 혁신은 빨리 널리 알려야 의미가 있다
뉴미디어의 등장으로 인플루언서의 시대가 열렸다
롱테일 경제가 등장해서 다양한 니즈를 충족시키다
제품이나 서비스의 철학, 가치, 이야기를 소비한다

2. (경영고전) 『디지털 경제』
: 신경제의 아이디어는 인터넷을 통해 전파된다
돈 탭스콧은 누구인가
인터넷의 미래를 예언하다
여러 기술이 유기적으로 결합하다
신경제를 12가지 테마로 나눠볼 수 있다
인터넷 등장으로 세상이 근본적으로 변하다
디지털 경제 시대에 비즈니스는 어떻게 바뀔까
디지털 경제 시대에 학습은 어떻게 바뀔까

✽ 더 생각해볼 것들!
디지털 경제는 지식상품과 인터넷이 핵심이다

3. (경영고전) 『컨테이저스』
: 아이디어를 빨리 퍼트리는 6개 원칙에 주목하라
조나 버거는 누구인가
입소문은 매력적인 마케팅 수단이다
소설 화폐: 소개하면 비범해 보인다
계기: 쉽게 떠올릴 수 있어야 한다
감성: 경외심이나 분노를 일으켜라
대중성: 눈에 잘 띄는 곳에 놓는다
실용적 가치: 실질적 도움을 줘야 한다
스토리텔링: 그럴듯한 이야기를 구성하라

✽ 더 생각해볼 것들!
『티핑 포인트』 『설득의 심리학』과 비슷하지만 다르다

8장 어떻게 우량장수기업을 만들 것인가

1. (경영이론) 장기간 성과를 내는 기업은 비결이 있다
우량기업과 장수기업은 무엇이 다른가
우량장수기업으로 삼양사와 유한양행이 있다
장수기업의 특징은 시대에 따라 달라진다

2. (경영고전) 『히든 챔피언』
: 작은 연못의 큰 고기가 돼라
헤르만 지몬은 누구인가
독일의 수출 경쟁력은 어디서 나온 것일까
히든 챔피언이 독일 수출경쟁력의 일등공신이다
히든 챔피언은 세 가지 조건을 충족해야 한다
히든 챔피언은 작은 연못의 큰 고기다
히든 챔피언이 될 것인가, 대기업이 될 것인가

✽ 더 생각해볼 것들!
강소기업은 히든 챔피언을 본떠 만들어졌다
왜 독일에는 글로벌 히든 챔피언이 많을까
한국 중견기업의 나아갈 길을 제시하다
소수의 인원이 고성과를 내는 효율적 조직이다
하지 말아야 할 것만 안 해도 히든 챔피언이 된다

X-Y이론은 조직행동론에서 오래전에 배운 기억이 있습니다. X이론의 전제는 “인간은 게으르다.”입니다. 게으르니까 강하게 통제하고 지시하고 감독해야 하겠지요. 반대로 Y이론은 “인간은 일에서 스스로 만족을 얻기 때문에 알아서 일을 잘한다.”라는 겁니다.
인간은 원래 게으른가요? 아니면 부지런한가요? 사람마다 다르겠지요. 하지만 기업에서 어떤 전제로 일을 시키는지는 중요합니다. 또 시대적인 상황도 중요하겠지요.
이 X-Y이론은 더글러스 맥그리거라는 사람이 개념을 정립했습니다. 1960년에 발간된 『기업의 인간적 측면』에서 맥그리거는 시대가 변했기 때문에 이제는 조직관리의 전제가 바뀌어야 한다고 주장했습니다. 그는 변한 사회상으로 시민의 민주의식 신장, 전반적인 생활 수준 향상, 교육 수준 향상, 사회보장제도 확대를 지적했는데요. 익숙하지 않습니까? 그러니까 못살고 가난했던 시절에는 강압에 의해서 일했지만 이제는 잘살게 되어서 보람을 느껴야 열심히 일한다는 거지요. 요즘 우리 사회에서 MZ세대에 대한 이야기를 많이 합니다. 이 젊은 세대는 돈만을 위해서 일하기보다는 직장에서 가치와 보람을 추구한다고 하지요. 좀 일반화한다면 선진국에서는 X이론보다는 Y이론이 더 맞지 않을까요?

변화를 추구하다 보면 중도에 그만두고 싶을 때가 있습니다. 이러한 유혹에서 벗어나야 합니다. 때로는 동기가 약해질 때도 있습니다. 그럴 땐 그 일을 과감히 포기하고 대단한 열의를 가지고 할 수 있는 다른 일을 찾아 나서야 합니다. 무료로 일할 때도 대충 하고 싶어질 때가 있습니다. 걸스카우트의 근대화와 조직 혁신에 큰 기여를 한 프랜시스 헤셀바인 여사도 NGO 강의가 있는 날 백악관 행사 초청장을 받았다고 합니다. 하지만 여사는 무료라고 해서 대충하지 않았고 선약 우선의 원칙에 따라 백악관 초청을 거절했습니다. 아마추어처럼 행동할 때도 대충 하고 싶은 유혹이 생길 수 있습니다. “업무에서는 프로지만 다른 일에서는 아마추어다.”라는 소리를 들으면 안 됩니다. 우리가 원하는 사람이 되는 일에 있어서는 모두 프로처럼 행동해야 합니다. 또한 “나만 예외인 상황은 없다.”라는 원칙하에 움직여야 합니다.

기업의 장기적인 지속이 주주 부의 극대화보다 더 중요합니다. 이익은 경영을 잘해서 나기도 하지만 일시적인 외부 요인에 의해서 날 수도 있습니다. 그런 일시적인 이익을 배당으로 또는 자사주 매입으로 써버린다면 기업의 장래에 필요한 투자는 어떻게 될까요? 또한 이익이 많이 나면 임직원에게 보너스도 많이 주어야 합니다. 동시에 부품과 소재 공급자들도 단가 인상을 요구하겠지요? 단기적인 이윤 극대화보다 더 중요한 것이 장기적인 수익성 확보입니다. 그러니까 기업의 목적은 ‘이윤 추구’에 있다기보다는 ‘지속가능한 경쟁우위’를 만들기에 있어야 하지 않을까요? 투자 기회가 많은 기업은 배당을 많이 할 수가 없습니다. 계속해서 투자해야 하니까요. 투자를 지속해서 장기적인 우위를 확보하면 결국 주주에게 이익이 돌아가겠지요. 아마존이나 쿠팡은 상당히 오랜 기간 이익이 나지 않고 계속 투자만 했습니다. 그래서 지속가능한 경쟁우위를 달성하게 되었습니다.