광고학교에서 배운 101가지

야채주스가 제품이라면 영양소는 필요, 건강하지 않은 음식을 먹는 죄책감에서 벗어나고자 함은 욕구다. 잔디 씨앗이 제품이라면 주택소유자협회의 기준에 부합하는 것은 필요, 이웃이 울창한 잔디밭을 부러워하게 만드는 건 욕구다. 선크림이 제품이라면 피부암 예방은 필요, 더 어려 보이고자 하는 마음은 욕구다. 코트가 제품이라면 보온은 필요, 패셔니스타의 평판을 지키고 싶은 건 욕구다. 자동차 타이어가 제품이라면 차에 탄 아이들의 안전을 지키는 건 필요, 도로에서 멋져 보이고 싶은 건 욕구다.
_ <8 제품이 아니라 필요나 욕구에서 시작하라.>

신발 브랜드 페이리스는 자기네 신발이 돈 없는 사람들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 크리스찬 루부탱은 자기네 신발이 돈 많은 사람들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 나인웨스트는 자기네 신발이 루부탱을 살 여유가 없는, 유행에 민감한 여성들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 그 대신 서브텍스트, 즉 광고의 이미지, 색깔, 서체, 음악, 표현 방식, 그리고 광고에 등장하는 배우, 모델, 대변인을 통해 타깃 고객의 주의를 끌어야 한다. 서브텍스트가 적절하다면 타깃 고객은 자기에게 이야기하고 있음을 안다. 알아듣지 못하는 사람은 애초에 타깃 고객이 아니다.
_ <26 꼭 필요한 경우가 아니라면 고객을 직접 언급하지 마라.>

광고 카피를 쓰는 일은 태어난 아기의 이름을 짓는 일과 비슷하다. 현명한 부모는 다른 사람들이 아이 이름을 가지고 놀릴 가능성이 있는지 고민한다. 광고를 집행하기 전, 제작에 참여하지 않는 사람들까지 포함해 가능한 모든 사람들과 함께 슬로건·카피·제품명·광고·로고를 수정하고 왜곡하거나 패러디할 가능성에 대해 의견을 나누어라. 단어, 음절, 글자를 재조합해보라. 다양한 폰트로 바꿔서 다시 보라. 가장 악랄하고, 천박하고, 부적절한 밈이 무엇일지 생각해보라. 일부러 잘못 발음해보라. 의도치 않은 라임을 만들어보라. 성적 요소를 넣어보라.
_ <57 중학생들이 광고 카피로 얼마나 많은 장난을 칠 수 있을까?>