해리 벡위드의 마케팅 실천전략 4

서문 비즈니스는 인간적인 것이다

1. 마케팅 조사의 함정에서 벗어나기
자신의 지식을 확신하지 마라
리서치에 의존하지 마라
위대한 아이디어를 말살하는 리서치
일화적 증거에 귀를 기울여라
정치판에서 배운 교훈
누구를, 얼마나 표본으로 삼을 것인가
20분 후부터가 진실이다
제3자의 도움을 받아라

2. 마케팅에 대한 오해 15가지
최선의 업무방식이란 없다
모방으로는 성공하지 못한다
의사결정 과정이 지닌 두 가지 오류
완전히 새로운 창조물은 없다
거역할 수 없는 목표를 세워라
평범한 직업은 없다
낯익은 존재가 되어라
제안요청서 작성을 거부하라
경쟁사는 경쟁상대가 아니다
번들링을 피해야 하는 이유
문제는 전략이 아니라 실행이다
아무도 하지 않은 것은 무엇인가?
사소한 것으로 승부하라
초기의 성공을 조심하라
인간적으로 접촉을 시도하라

3. 고객만족의 한계
만족한 고객은 비즈니스를 돕지 못한다
제너럴모터스가 받은 충격
고객을 만조시키는 것은 무엇인가?
고객의 인식이 진실이다

4. 마케팅 실천전략 1 - 가격 결정의 센스
비쌀수록 좋아 보인다
비싼 가격에는 저항할 수 없다
가격이 서비스의 가치를 결정한다
기브슨 기타의 놀라운 사례
불량고객을 끌어들일 것인가?
싼 가격을 좇아 이동하는 철새고객
할인전략으로 성공한 월마트
가격이 비싸서 실패하지는 않는다
문제는 판매 전술이다
서비스 비용 책정의 문제점
차별화된 가격 책정

5. 마케팅 실천전략 2 - 브랜드 파워
맛까지 바꾸는 브랜드
3주 만에 두 배의 보수를 받는 법
브랜드를 잡아라
브랜드의 메시지대로 살아라
브랜드 플레시보 효과
브랜드를 경영하라
브랜드 정립에 곡 필요한 3가지
브랜드의 물리학
네임 게임
서비스명을 지을 때 고려해야 할 점
평범한 이름이란 평범한 기업을 뜻한다
이름을 큰소리로 말해보라
이름을 짧게 하라
네 음절을 넘지 마라
브랜드의 압도적인 힘
브랜드는 품질을 능가한다
월등한 브랜드가 전투에서 승리한다

6. 마케팅 실천전략 3 - 포장의 중요성
겉모습의 놀라운 힘
오렌지 맛을 결정하는 컬러
아름다움은 품질을 능가한다
형태보다 기능이 중요하다는 오류
소심한 마케팅의 위험성
사소한 것들에 유의하라
이미지가 없는 이미지 광고
스케일과 친숙함이 주는 가치의 차이
시각적 체험을 만들어라

7. 마케팅 실천전략 4 - 관계 맺기
로라 나이로를 다시 생각해본다
비즈니스는 사람에 기반을 둔 것이다
고객과 연결고리를 만들어라
고객에게 중요한 사람이라고 인식시켜라
오아시스 전략
불량고객을 거절하라
최고의 마케팅을 한다는 착각

8. 관계 지속을 위한 8가지 열쇠
1. 자연스런 친화력
2. 신뢰
3. 속도
4. 전문성을 드러내는 옷차림
5. 희생
6. 완벽함
7. 마법의 말들
8. 열정

역자의 글

벨사우스 커뮤니케이션은 수십만 명의 고객을 만족시키는데, 그들에게는 고객을 만족시키는 요령이 있다. 서비스를 제공한 뒤 3일 안에 벨사우스 직원은 고객에게 전화를 걸어 이렇게 질문한다. "어떻습니까?" 그런 사후 전화를 받은 고객들은 1주일 후에 전화를 받은 고객들보다 서비스에 대한 설문조사에서 상당히 큰 만족을 표시했다. 한 통의 전화, 그것이 극적인 효과이다. - 본문 277~278p 중에서