보이지 않는 것을 팔아라

1. 볼 수도 만질 수도 없는 서비스
서비스 마케팅에 대한 잘못된 생각
“요즘 서비스는 아주 엉망이야!”
공주병과 왕자병 | 상투적인 말은 이젠 지겨워
서비스의 기준은 누가 정하는가
당신의 경쟁사는 월트 디즈니
나비효과Butterfly Effect
740달러의 매상을 올린 5분의 서비스
실수는 곧 기회다
광고가 별로라면 서비스를 개선하라
델타항공의 교훈 | 다르게 생각하라
원점에서부터 시작하라 | 고객들을 놀라게 하라

2. 설문조사를 제대로 하기 위한 7가지 조건
가장 친한 친구도 말해주지 않는다
고객들이 솔직하게 대답할 때
설문조사가 필요한 이유 | 데이비드 레터맨 원칙
전화로 면담할 때 솔직하게 말한다
절대로 물어보면 안 되는 것
포커스 그룹 조사의 맹점

3. 당신의 고객과 경쟁하라
한 부서만 마케팅하는 게 아니다
근시안적 마케팅의 오류
밖에서 바라보라
개개인의 행동이 회사의 성공을 좌우한다
“당신은 무엇을 잘합니까?”
도대체 무엇을 팔고 있는가
‘관계’를 판매하는 서비스 마케팅
당신의 경쟁자는 당신의 고객이다
경쟁자가 없는 곳으로 가라
마케팅과 기술의 함수관계
고객과 만나는 접점에서 최선을 다하라
서비스 마케팅은 인기 콘테스트
성공은 느낌이고, 느낌은 당신의 인품이다

4. 마케팅 플랜을 세울 때 저지르기
쉬운 18가지 오류
오류 1_ 앞으로 무슨 일이 일어날 지 알 수 있다
오류 2_ 무엇을 원하는지 알 수 있다
오류 3_ 전략이 왕이다
오류 4_ 더 좋은 신제품을 만들기만 하면 된다
오류 5_ 기회는 완벽해야 한다
오류 6_ 참는 게 미덕이다
오류 7_ 정답만이 옳다
오류 8_ 과학과 데이터의 오류
오류 9_ 내일에 초점을 맞춰라
오류 10_ 기억은 항상 정확한가
오류 11_ 다른 각도에서 검토하라
오류 12_ 확신을 의심하라
오류 13_ 완벽함은 완벽한가
오류 14_ 실패는 실패일 뿐이다
오류 15_ 전문가가 모든 것을 해결해주지는 않는다
오류 16_ 권위가 아이디어를 죽인다
오류 17_ 상식이 큰 오류를 낳는다
오류 18_ 운명은 없다

5. 첫인상과 약점은 구매에 어떤 영향을 미치는가
물건도 첫인상이 중요하다
고객들은 친밀한 것을 선택한다
최신 효과를 이용하라 | “이만하면 됐어. 충분해”
첫인상, 첫 느낌의 원리 | 마지막 인상이 오래 간다
최고보다는 덜 위험한 게 낫다 | 고객을 안심시켜라
결점을 솔직하게 보여준다 | 사소한 것을 부각시켜라

6. 말을 많이 할수록 고객들은
당신의 말을 듣지 않는다
한 가지에 확실하게 집중하라
희생이 뒤따르는 포지셔닝 | 작은 것이 강하다
긍정적인 것을 부각시키는 후광 효과
똑같은 서비스는 없다 |
고객이 결정하는 당신의 포지션
포지션과 포지셔닝의 차이
포지션은 고객들의 마음속에 있다
포지셔닝은 한 번에 한 개씩
꿈은 대담하게, 포지셔닝 문구는 현실적으로
경쟁자를 재포지셔닝하라
소규모 회사는 작게 시작하라
시어즈의 교훈 | 포커스 전략 | 시티은행의 시행착오
정확한 포지션과 포커스는 직원들을 일사분란하게 만든다

7. 가격 정책은 왜 위험한가
비싸야 팔린다
가격은 약간의 저항이 있는 게 좋다
어정쩡한 가격은 피하는 것이 좋다
가격 파괴로는 차별화할 수 없다
피카소의 교훈
망치질은 2달러, 소리가 나는 것 알아낸 것은 43달러
가치는 포지션이 아니다

8. 네이밍과 브랜드명에서부터 차별화는 시작된다
이니셜은 셔츠에나 새겨라
웃기는 이름은 No
기왕 튀려면 확실하게 튀어라
모르는 것을 말하라
이름은 눈에 띄는 포지셔닝
자신의 이름을 붙이는 네이밍
브랜드는 첫인상
이름은 정보를 실어나르는 지름길
브랜드 러시 | 브랜드는 살아있다
브랜드는 품질 보증서보다 더 중요하다
좋은 서비스도 실패할 수 있다
판매에 영향을 미치는 브랜드 효과
브랜드를 잡아라 | 브랜드는 돈이다
시간이 줄어들면 브랜드의 중요성은 증가한다
부정적 연상 효과
브랜드를 만드는 데 많은 돈이 필요한 것은 아니다

9_ 보이지 않는 것을 눈에 보이게 하는 마케팅 커뮤니케이션
서비스를 눈에 보이게 하라
가장 큰 경쟁자는 고객의 무관심
칵테일 파티 현상
모든 것을 강조하면 아무것도 기억하지 못한다
“제발 좀 간단하게” | 반복 효과
수많은 형용사보다 진실된 이야기가 낫다
고정관념을 극복하라 | 구체적으로 말하라
말만으로는 소용없다 | 속임수는 아이들에게나 써라 고객의 평가를 그대로 믿지 마라
더 나은 서비스를 제공한다고 해서 비즈니스가 잘되는 것은 아니다 | 최고보다 편안함이 낫다
절제의 미덕 | 눈으로 보는 것을 믿는다
시각적 상징의 효과 | 고객은 눈으로 고른다
고객들의 실제 요구를 파악하라

10. 당신은 고객이 무엇을 필요로 하는지 이해하고 있는가
세일즈용 소책자는 유용한가 | 그 사람의 말을 평가하기 위해서는 그 사람을 직접 봐야 한다
은유적 표현의 힘
살아있는 단어는 현실을 바꾼다
잠옷이라고 해서 다 같은 잠옷은 아니다
상투적인 말은 싫어요
괜한 말을 덧붙여서 상황을 악화시키지 마라
요점이 뭡니까
다양한 방법으로 상상력을 극대화시킨다
지루하게 하면 팔 수 없다
광고와 홍보는 동시에
기사화하고 싶다면
홍보를 하려면 먼저 이야깃거리를 제공하라
재미없는 것은 없다
판매보다는 구매에 초점을 맞춘다
고객이 무엇을 필요로 하는지 파악하라
왜 세일즈가 실패하는가
열정적으로 덤벼라
전략은 공개하지 않는다
애매모호함은 혼란을 낳는다
변화가 없다면 차라리 폐기시켜라
희망을 팝니다

11. 고객은 늘 투정을 부리는 아이와 같다
사소한 불만까지 중요하게 취급하라
완벽한 서비스를 기대하는 고객
과대광고는 종종 파멸을 낳는다
감사하는 말은 아무리 해도 지나치지 않다
감사에 인색한 시대 | 잘한 일은 반드시 알린다
서비스는 필요악인가

12. 사소한 일들이 큰일을 만든다
작은 일에 신경 쓰기
당신의 회사는 전화 받는 데 얼마나 걸리는가
속도는 인생이다 | 자신과 약속하기
메신저가 아닌 메시지를 보내라
위험하다고 해서 비용이 더 드는 것은 아니다
기회가 당신을 찾아오도록 하라

서비스를 마케팅하는 책임자들은 문제가 생길 때마다 지난번에 고민하다 중단했던 부분에서 다시 시작하곤 한다. 즉 자신의 회사는 적합한 사업을 하고 있고, 직원은 필요한 만큼 충원되었으므로 직원들끼리 서로 경쟁할 수 있는 장치를 갖추면 된다고 생각한다. 그러다 보니 누구나 그해 마케팅 기획의 초점을 “어떻게 판매실적을 달성할 것인가?”에 두는 오류를 범하게 된다. 하지만 마케팅 기획은 오히려 생각을 바꿔 “이런 방식이 아직도 가능한가?” “사람들이 이런 서비스를 필요로 할까?” 등과 같은 아주 근본적인 질문을 던지면서 완전히 처음부터 다시 시작해야 한다. -본문 35~36p 중에서

수 년 전 메이시 백화점에는 목욕 가운의 재고가 많이 쌓인 적이 있었다. 멋진 타월로 만든 목욕 가운이었다. 천재적인 마케팅 전문가 버니스 피츠기번은 그 목욕 가운을 붙잡고 이렇게 말했다. “유럽인들은 이것을 목욕 가운이 아니라 화장용 가운이라고 부르지요. 나도 이제 그렇게 부를 겁니다.” 피츠기번의 이 가운 광고는 성공적이었으며 매출은 급상승했다. 그러나 메이시 백화점의 목욕 가운은 여전히 목욕 가운에 불과했다. 때로는 사물을 어떻게 부르느냐에 따라 그 가치가 달라진다. -본문 234p 중에서