유리턱

1부. 기업들은 왜 유리턱이 되었나
1장. 한 방에 나가떨어진 거물들
지울 수 있는 과거는 없다 | 시작부터 불리한 게임 | 불을 지르기는 쉽지만 끄기는 어렵다 | 연구결과보다 경험을 믿어라

2장. ‘클릭’의 힘은 위대하다
오직 속도만이 중요한 세상 | 사실은 묻히지만 이미지는 오래간다 | 보이지 않는 희생자들

3장. 남의 불행은 나의 행복
헛소문의 출처는 항상 이름이 없다 | 낚시제목이 유행하는 이유 | 사이버 명예욕과 가십의 양산 | 대담하거나 혹은 멍청하거나

4장. 공격은 간단하지만 방어는 복잡하다
비대칭전 | 기밀 유출의 간소화 | 사회운동의 탈을 쓴 탐욕 | 내부 고발과 합의금 | 증거의 무제한 복제 | 적에게 돈을 바치는 기업들 | 인민재판의 서막, 언론보도 | 자금이 있어도 쓸 수가 없다?

5장. 기업이 이길 수 없는 2가지
대중에게는 눈에 보이는 것이 전부다 | 스캔들이 자아내는 문화적 편견 | 말뿐인 대고객 신뢰 | 비영리 재단도 안전할 수 없다

6장. 소셜 미디어는 해결책이 아니라 문제다
신격화된 소셜 미디어 | 소셜 미디어는 긁어 부스럼 | 언제 어떻게 이용할 것인가 | 역효과에 주의하라

2부. 위기관리의 진실과 거짓
7장 위기관리에 관한 8가지 착각
1. 논란을 사전에 막아라 | 2. 즉각 대응하라 | 3. 자백하라 | 4. 자기 입장을 이야기하라 | 5. 한목소리로 말하라 | 6. 위기는 기회다 | 7. 화제를 바꿔라 | 8. 이해관계자들을 교육시켜라

8장 사과에도 종류가 있다
1. 유대교와 기독교식 사과 | 2. 업무적 사과 | 3. 결혼생활의 사과

9장 위기관리 산업의 진실
위기관리 사업의 장애물 | 고객보다 돈 | 효과보다 수익 | 고객보다 언론 | 실행보다 계획

10장 살아남으면 그걸로 족하다
평판에 너무 집착하지 마라 | 이미지, 어디까지 회복할 수 있을까 | 1980년대를 다시 불러올 수는 없다

11장 스캔들을 좌우하는 11가지
1. 불리한 사실 | 2. 피해의 크기 | 3. 희생자들 | 4. 작정하고 달려드는 적들 | 5. 지지자들 | 6. 위선 | 7. 거물들의 극적인 몰락 | 8. 호감도 | 9. 시각적·문화적 요소 | 10. 혼잡한 시국 | 11. 재원

12장 위기관리, 그들처럼 하라
도요타 | 타이거 우즈 | 넷플릭스

에필로그 - 위기관리의 8가지 원칙

1980년대 중반, 나는 독일의 자동차 회사 아우디를 고객으로 둔 대형 다국적 홍보 기업에서 일하고 있었다. 당시 <60분>은 아우디 5000이 ‘급발진’을 일으킨다는 주장이 담긴 보도로 상당히 큰 파장을 일으켰다. 이후 자신이 타던 차량이 손을 쓸 수 없는 급발진을 일으켰다고 주장하는 아우디 5000 소유자들로 이루어진 ‘아우디 희생자 네트워크’ 회원들을 대표하는 원고 측 변호사들 주도로 수많은 관련 보도들이 쏟아져 나왔다.
아우디는 회사 이미지를 실추시키는 이런 보도들로 인해 생긴 문제를 해결하기 위해 나 같은 미디어 전문가들과 자사 임원들을 현지 시장에 급파했다. 그러나 과학적으로 급발진이 불가능함을 입증하기 위해 우리가 했던 어떤 노력도 운전사들의 과잉 흥분을 가라앉힐 수는 없었다.
아무리 과학적이고 정밀한 증거도, 아무리 높은 연봉을 받는 평판관리의 마법사 같은 우리도 아무런 도움이 되지 못했다. 어떻게 해봐도 아우디 5000에 대한 공격을 막을 수는 없었다. 결국 그들이 예전의 명성을 되찾기까지는 20년 가까운 긴 세월이 걸려야 했다.
<2장-‘클릭’의 힘은 위대하다> 중에서

2010년 봄, 몇몇 엄마들이 페이스북에 팸퍼스의 신형 기저귀 ‘드라이 맥스’의 품질에 대한 불만의 글들을 올렸다. 이 기저귀는 소비자들 사이에서 상당한 인기를 끌었지만 그 엄마들은 온라인 소비자 운동을 다루는 데 흥미가 있는 미디어인 페이스북에 실제보다 더 광범위하게 기저귀에 대한 불만을 털어놓을 수 있었다. 이 글들에는 발진 돋은 아기들의 사진들이 함께 실렸다. 붉어진 아기들의 피부를 확대해서 보여준 사진들은 말할 것도 없이 충격적이었다. 이후 더 많은 엄마들이 페이스북에 글을 올리면서 그들의 주장은 더욱 공고해졌다.
원고 측 변호사들이 싸움에 가담하면서 집단 소송이 시작됐다. 하지만 드라이 맥스 기저귀는 계속 인기를 끌었고, 소비자제품 안전위원회 또한 기저귀와 발진 사이에 아무 연관성을 찾아내지 못했다. 그러자 더 이상 연관성을 주장할 수 있는 명분이 사라지면서 엄마들의 불만 글도 수그러들었다.
그로부터 2년 남짓 지나 미국 항소 법원은 원고 측이 팸퍼스 제조사 프록터앤갬블과 맺은 합의를 기각했다. 집단소송 참가자들이 ‘사실상 무가치한 금지 명령’(명예훼손을 이유로 표현의 전파를 사전에 금지하는 것)을 받게 됐다는 이유였다. 결국 이득을 본 건 변호사들뿐이었다.
이렇듯 회복력과 혁신으로 유명한 대기업조차 작정하고 덤비는 몇몇 사람들에게 흔들릴 수가 있다. 또 이 사건은 그들이 노련한 수완가들에게 어떻게 이용될 수 있는지 보여주는 좋은 예다. 이럴 때 유리턱을 가진 거대 조직은 그저 인지 가능한 정도로, 혹은 필요 이상으로 손궤를 입는 정도가 아니다. 까딱하면 정상적인 기능 자체가 심각하게 침손되고 파괴되는 치명상을 입게 된다.
<4장-공격은 간단하지만 방어는 복잡하다> 중에서

위기 조장에 있어 소셜 미디어는 잡지와 TV 쇼 이후로 가장 위대한 매체로 떠올랐다. 하지만 위기관리에 있어서는 그다지 가치가 없으며, 종종 재난에 버금가는 역효과를 낳기도 한다. 다음은 소셜 미디어가 낳은 역효과의 대표적인 예다.

- 2013년 9월, 의료 매장 루 21에서 일하던 한 종업원이 14세 손님에게 “너무 뚱뚱하다”는 이유로 매장에서 나가달라고 요청했다. 어린 소녀 셸비 버스터는 즉시 자신의 페이스북에 이 사건에 대해 올렸다. 인터넷은 삽시간에 뜨거워졌다. 루 21은 온라인에 사건의 진위 확인이 불가능하다는 주장을 올려서 응수했다. 그러나 이 주장은 ‘버스터를 거짓말쟁이로 간주한 것’이라고 해석됐다. 회사 측은 “어떤 형태로건 차별 행위를 용납하지 않는다”고 강조했다. 그럼에도 불구하고 소매 체인점과 불만과 진정성을 담은 글을 올린 14세 소녀와의 온라인 싸움의 승자는 어린 소녀가 되었다.

- JP 모건 체이스는 자사의 PR 전략을 발표하고서 “멕시코 마약 범죄 조직과 일하면 어떠냐? 그들이 팁을 주느냐?” “홍보 이벤트를 망쳐서 미안하다. 당신네가 전 세계 경제를 망친 데 대해 사과하면 내 생각에 우리는 서로 피장파장일 것 같다” 등 회사 측이 최근 휘말린 스캔들을 조롱하는 트윗들로 궁지에 몰리게 되었다. 그러자 트위터에서 질의응답 시간을 갖기로 한 약속을 취소했다.

- 2013년 후반 브리티시 가스는 트위터에서 분노한 소비자들로부터 쏟아지는 질문을 받으면서 에너지 가격 10% 인상안을 설명하려고 했다. 하지만 결과적으로 대부분 “너희는 죽었다”와 “탐욕스럽다”는 표현이 포함된 1만 6,000개의 트윗만이 올라올 뿐이었다. 한 네티즌은 겨울철에 노인들의 사망 사건이 급증했다는 점을 언급하면서 “당신 회사는 장례 회사와 제휴 계약이라도 맺었나 보지?”라고 비아냥거리기도 했다.
<6장-소셜 미디어는 해결책이 아니라 문제다> 중에서