소비의 새물결 트레이딩 업

서문

제1부 소비 고급화 혁명, 트레이딩 업
1장 다음 10년을 지배할 소비 코드
비싸도 잘 팔린다
벤츠 타고 코스트코에 간다
소비는 행복을 주는 마법
품질이 최우선
뉴 럭셔리 제품의 종류
올드 럭셔리 vs. 뉴 럭셔리
기업에겐 위협인 동시에 기회

2장 평균적 소비자의 종말
소비자의 변화
소득 수준과 부의 증대
주택 순 자산가치의 증가
생활비 감소와 가처분 소득 증가
여성은 뉴 럭셔리 소비의 핵심
일하는 여성의 증가
길어지는 연애기와 이혼율의 증가
교육수준과 세련도 향상
여행을 통한 취향의 다양화
미디어와 유명 인사의 소비 권장

공급자와 기업의 변화
전문 유통업체의 등장
용이한 자본 조달
유연한 공급망과 글로벌 자원에 대한 접근성
신속한 제조와 혁신의 빠른 확산
고품질 제품의 대량 생산

3장 뉴 럭셔리 소비자의 네 가지 감성적 니즈
자기만족의 추구
타인과의 교감
자아의 발견
개인 스타일의 표현


제2부 뉴 럭셔리의 탄생과 창조자
4장 섹시함이 환영받는 세상 - 빅토리아 시크릿
섹시 코드를 발견하다
여성을 위한 여성용 란제리 숍
여성이 란제리에 관해 원하는 것
이 세상 가장 아름다운 여성을 위한 란제리
입기 편하면서도 패셔너블한 브라
마음의 근육을 이완시켜라
빅토리아 시크릿의 뉴 럭셔리 전략

5장 운전하는 재미를 느낀다 - BMW.렉서스
미국의 올드 럭셔리 우상, 캐딜락의 쇠락
자동차를 사랑하는 사람이 만든 최고의 자동차: BMW
따라올 수 없는 차별화
BMW의 고객은 열심히 일하고 열심히 노는 사람
토요타의 소중한 자식: 렉서스
끊임없는 혁신만이 살 길이다

6장 내 아이를 위해 최고만을 - 아메리칸 걸.애완동물 상품
소녀들의 꿈을 위한 사업
이야기를 가진 인형의 탄생
딸에게 사주고 싶은 인형
교훈과 재미를 동시에
애완동물은 내 친구

7장 집은 최고의 인생을 찾는 것 - 크레이트 앤 배렬.윌리엄스-소노마.서브 제로
집은 집주인의 분신
트레이딩업의 승자와 패자
살고 싶은 집을 상상한다: 홈디포와 로우즈
스타일과 품격의 대중화: 크레이트 앤 배럴
상품에 감성과 낭만을: 윌리엄스-소노마
리빙이라는 테마를 팔다: 마사 스튜어트
고품격 디자인의 대중화: 필립 스탁
냉장고의 개념을 새로 쓰다: 서브 제로
레스토랑 요리를 집에서: 바이킹
세탁기는 가족의 일부: 월풀의 듀엣
가정용품 및 가전제품 제조업체의 뉴 럭셔리 전략

8장 최고의 공간에서 즐기는 미각 여행 - 파네라 브레드.치즈케이크 팩토리.트레이더 조
빵과 먹는 즐거움: 파네라 브레드
25분 동안 이탈리아에 온 것처럼
15분 안에 즐길 수 있는 고급 음식: 프레타 망제와 치포틀레이
한 끼의 식사로 세계를 맛본다: 치즈케이크 팩토리
슈퍼마켓 복도에서 새로운 경험을 찾는다: 트레이더 조
생각지도 못한 새로움
레스토랑과 식품업체의 뉴 럭셔리 전략

9장 프랑스 와인을 능가한 미국 와인 - 로버트 몬다비.켄달 잭슨
와인에 대한 미국의 입맛을 일깨움: 로버트 몬다비
프랑스 와인을 누르고 1위를 차지
와인의 품질 혁명: 켄달 잭슨
와인 품질을 결정하는 3요소
호주 와인의 부상
와인시장의 뉴 럭셔리 전략

10장 뉴 럭셔리 병에 담긴 올드 럭셔리 술 - 벨베디어.새뮤얼 아담스
새로 탄생한 보드카: 벨베디어
폴란드식 보드카를 만들다
벨베디어 럭셔리 마케팅 법칙
미국 최고의 맥주를 만든다: 새뮤얼 아담스
경제적 여유와 세련됨의 상징

11장 프로의 스윙을 실현하다 - 캘러웨이 골프
골프클럽 하나 바꿨을 뿐인데
탁월한 성능과 차별적 즐거움: 빅버사
최고의 삶을 위한 13배의 프리미엄
캘러웨이의 뉴 럭셔리 전략


제3부 더 높은 곳을 향하여
12장 새로운 황금시장을 선점하라
모든 시장은 트레이딩 업 된다
뉴 럭셔리는 지속된다
생산자로부터 소비자로의 권력 이동

13장 뉴 럭셔리 기업으로 변화하는 3단계 프로세스
1단계 비전: 어떤 영역을 어떻게 볼 것인가
2단계 해석: 추상적 개념에서 실질적 내용으로
3단계 실행: 생산규모 확대에서 컨셉 재고려까지

부록 1 한국시장에서의 트레이딩 업
부록 2 럭셔리: 철학 및 역사적 맥락

뉴저지에 사는 28세의 행정직원 메리의 말을 들어보자. "파네라 브레드에 있는 25분 동안에는 이탈리아에 온 것 같아요. 신선한 음식을 내가 원하는 방식으로 먹을 수 있죠. 또 갈 때마다 다른 것을 먹을 수 있다는 장점도 있어요." 둘째, 파네라 브레드는 분위기가 쾌적하고 편안하기 때문에 파네라브레드에서의 식사는 "타인과의 교감을 높이고", "친밀감을 강화하는" 경험이 된다. "파네라 브레드에 오면 개인적으로 한번 얘기해보고 싶은 사람이 많아요. 여기 오는 사람들만의 공통점이 있죠." 메리의 말이다. -본문 242p 중에서

뉴 럭셔리 상품이 등장하고 중가시장 소비자가 트레이딩 업을 추구하고 그에 걸맞는 경제력을 갖추면서 "가격이 올라갈수록 판매량은 떨어진다"는 전통적인 경제학의 관념이 흔들리고 있다. 뉴 럭셔리 상품은 일반 상품보다 훨씬 높은 가격에 팔리고 또 "전통적인" 럭셔리 상품과 비교했을 때 판매량도 월등히 높다. 뉴 럭셔리 상품은 우리가 익히 알고 있는 가격-수요 곡선을 탈피해 있다. 그것은 가격이 높으면서도 판매량도 높은, 이제껏 보지 못한 새로운 현상을 보여주고 있다. - 본문 23p 중에서