쇼핑의 과학

작가의 말

1부 쇼핑의 과학
1. 쇼핑의 과학이란 무엇인가?
2. 매장 관리자가 의외로 모르는 것들

2부 인간의 보편성이 만드는 쇼핑의 과학
3. 쇼핑하는 고객은 정면을 회피한다
4. 고객의 손을 자유롭게 하라
5. 광고의 생사는 1미터로 결정된다
6. 쇼퍼의 동선에도 법칙이 있다
7. 쇼퍼에게는 길들일 수 없는 본성이 있다

3부 고객의 차이를 배려하는 쇼핑의 과학
8. 남성의 쇼핑 콤플랙스를 해소하라
9. 여성이 원하는 것들 : 삶의 감정. 넓은 공간. 남성성
10. 노년의 쇼핑 : 작은 것은 불편하고 큰 것은 아름답다
11. 아이의 쇼핑 : 쇼핑은 상품과 함께 '노는 것'이다

4부 감각과 유혹이 있는 쇼핑의 과학
12. 인간은 상품을 만지고 싶어한다
13. 쇼핑은 체험이다 : 나는 느낀다. 고로 소유한다
14. 고객은 '즐거운 기다림'을 원한다
15. 계산대 : 고객과의 마지막 승부
16. 상품 배열의 놀라운 마법

5부 더 넓은 세상으로 확대된 쇼핑의 과학
17. 인터넷 : 쇼핑의 또 다른 시장
18. 그 나라에 가면 그 나라 쇼퍼들의 법을 따르라
19. 세상의 창 : 세계 각지의 쇼핑 노하우
20. 변화를 거듭하는 쇼퍼들

감사의 말
역자의 말

인류학에서 단순히 쇼핑에 관심을 보이는 데에 그치지 않고, 넓게는 평범한 토요일 아침에 연령과 성별, 쇼핑 집단의 크기에 따라 분류되는 쇼퍼들이 한 매장에 몇 명이나 방문했는지부터, 좁게는 시리얼 박스 옆면에 적힌 영양 정보를 읽은 35세 이하의 남성 슈퍼마켓 이용자들이 박스 앞면의 그림만 보는 사람들에 비해 시리얼을 얼마나 더 많이 구입했는지에 이르기까지 온갖 상세한 자료들을 조합하고 요약, 도표화, 참조하는 것에도 관심을 쏟았다면, 쇼핑의 과학은 아예 탄생하지도 않았을 것이다. 1997년에 이 책을 처음 집필할 무렵만 하더라도 학계에서는 지역 슈퍼마켓이나 쇼핑몰보다 파푸아뉴기니에서 열리는 시장에 대해 더 많이 알고 있었다. 20세기의 인류학이 정작 자신의 뒷마당에서 무슨 일이 벌어지는지는 무관심했던 것이다.

만약 쇼퍼들이 물건에 손을 대거나 만질 수 없다면, 그들은 그 물건을 사려하지 않을 것이다. 따라서 이것은 고객들에게 원하는 물건은 무엇이든 가져갈 수 있음을 보장한다는 식의 간단한 문제가 아니다. 만약 고객의 양손에 물건이 가득하다면, 그런 판단은 아예 엄두조차 내지 못할 것이다. 의류를 진열할 때 옷을 옷걸이에 걸어놓는 방식보다 테이블 위에 펼쳐놓는 방식이 훨씬 더 나은 것도 이 때문이다.

인간이 쇼핑을 하는 가장 순수한 사례를 찾고 싶다면 물건들을 만지면서 성장하는 아이들을 지켜보라. 아이들은 정보, 이해, 지식, 경험과 감각을 얻으려고 쇼핑한다. 여기서 특히 중요한 것이 바로 감각이다. 아이들이 어떤 물건을 몇 번씩 만지고, 듣고, 맛보고, 냄새 맡는 것도 그 때문이다. 개나 새, 혹은 벌레를 지켜본 적이 있는가? 아마 당신은 개미를 보고서 먹이를 찾고 있다고 말할 것이다. 하지만 나는 개미가 쇼핑하고 있다고 말할 것이다.