주목의 심리학

들어가는 말 관심의 초점이 되려면 9

1장 ／ 주목의 3단계 23
2장 / 감각을 이용하라 자동 반응 열쇠 45
3장 ／ 세계관을 읽어라 가치관 열쇠 85
4장 ／ 예상을 뒤집어라 돌발 열쇠 120
5장 ／ 욕망하게 하라 보상 열쇠 149
6장 ／ 신뢰를 주어라 명성 열쇠 186
7장 ／ 추리하게 하라 미스터리 열쇠 225
8장 ／ 관계를 확장하라 연대감 열쇠 264

맺음말 주목의 영향 302

주 306
감사의 말 326
옮긴이의 말 330
찾아보기 333

사람의 주의력은 이만한 양의 정보를 계속 따라갈 수가 없다. 데이터가 많아질수록 주의력은 분산되기 마련이다. 그 결과, 주의력은 희소한 자원이 되었다. 우리의 조상들이나 오늘날의 우리나 하루가 1,440분이기는 마찬가지이지만, 우리에게는 정보가 훨씬 많으며, 덕분에 주의력 또한 훨씬 더 많이 분산된다. 사람이 주의를 지속하는 강도와 시간은 분명히 한정되어 있다. 정보는 늘어났는데 사람의 뇌에는 한계가 있다는 두 가지 사실 때문에 우리는 생활 습관을 바꿀 수밖에 없었는데, 꼭 좋은 방향으로 바뀐 것만은 아니다. 정보의 홍수를 쫓아가기만 하는데도 멀티태스킹을 해야 한다.
‘들어가는 말’에서

사람들에게 내 음악이나 그림을 알리고 싶은가? 사람들이 내가 만든 물건을 쓰게 하고 싶은가? 남들이 내 콘텐츠를 읽거나 관람하게 하고 싶은가? 언젠가 공직에 출마할 생각인가? 연구 성과를 인정받고 이를 공유하고 싶은가? 내가 지원하는 자선단체를 더 많이 알리고 동참해주기를 원하는가? 내가 반한 남자나 여자의 마음이 나를 향하도록 하고
싶은가? 학생들이 휴대전화는 그만 들여다보고 내 강의에 집중하도록 만들고 싶은가? 이 질문 중 하나에라도 ‘그렇다’고 대답했다면, 이 책은 여러분에게 쓸모가 있다.
‘들어가는 말’에서

그 후 연구팀은 학생들에게 간단한 질문을 던졌다. “두 대의 차가 충돌할 때 속도가 어느 정도였는가?”
좀 더 정확히 설명해보자. 연구팀은 각 그룹별로 질문의 내용을 조금씩 바꿨다. 한 그룹에게는 ‘충돌할 때’의 속도를 물었고, 다른 그룹에게는 두 대가 ‘부딪힐 때’의 속도를 묻는 식이었다. 이렇게 해서 그룹마다 다른 동사를 썼는데, 이렇게 동사 하나만 바꿔도 답에서 큰 차이를 찾아볼 수 있었다. 두 대의 차가 ‘박살날 때’의 속도를 질문 받은 그룹은 시
속 65킬로미터라고 대답했고 서로 ‘접촉할 때’의 속도에 대해 질문을 받은 학생들은 시속 51킬로미터라고 대답했다. 같은 비디오를 보았는데도 무려 22퍼센트의 차이가 발생한 것이다.
‘3장’에서

사람들의 주목을 끌기 위해 돌발 열쇠를 이용할 경우 놀라움의 종류를 어떻게 할 것인가는 중요하다. 종류가 무엇이든, 놀라움이란 사람을 기습해서 예측을 깨뜨리는 것이기 때문에 당연히 주의를 끌지만, 주의를 유지하려면 긍정적인 놀라움이 가장 좋다. 예를 들어, 파타고니아는 ‘꼭 필요해지기 전에는 이 재킷을 사지 마세요. 그때까지는 지금 갖고 계신 재킷을 최선을 다해 수선해드리겠습니다’라는, 소비자들이 듣고 싶어 하는 메시지로 이들을 놀라게 했다. 이런 식으로 놀라는 것은 기쁜 일이기 때문에 우리는 파타고니아를 잘 기억하게 된다. 다음번에 스키 재킷이 꼭 필요해지면 우리는 파타고니아를 제일 먼저 떠올릴 것이다.
‘4장’에서

스코플리의 예를 보자. 이 회사는 잘나가는 엔지니어를 추천해주는 사람과 이렇게 해서 입사한 사원은 현금 보너스를 기대할 것임을 알고 있었다. 그러나 그 돈이 베이컨에 싸여 오리라고는 아무도 예측하지 못했다. 또한 베이컨에 싼 돈 말고도 특이한 선물(회사가 선물로 주는 작살총을 받아본 적이 있는 사람?)을 가방에 집어넣은 결과, 현금이라는 보상에
놀라움이 더욱 증폭되었고, 이에 따라 스코플리는 더욱 주목을 받게 되었다.

‘5장’에서

영국 유권자들이 총선거에서 왜 대중과 다른 길을 걷기보다 이기는 쪽에 합류했는지는 이미 알려져 있다. 이는 ‘밴드왜건 효과’로 널리 알려진 주목 집중 현상이다. 이번 장의 초반에서 다룬 던컨 와츠의 음악 다운로드 실험은 밴드왜건 효과를 잘 보여주는 사례이다. 모르는 가수의 노래를 듣고 점수를 매기고 다운로드하라는 지시를 받은 참여자들은 다른 사람들이 이미 많이 다운로드 받은 곡, 그러니까 인기를 끌고 있는 곡을 압도적으로 더 많이 선택했다. 대중이 어떤 노래를 선호한다는 사실이 분명해지면 나머지 사람들은 재빨리 대중에게 합류한다.
‘6장’에서

미스터리를 이용하여 주목을 끄는 데에는 불확실성을 만들어내는 일이 중요하지만, 그 주목을 계속 붙잡아두려면 청중을 감정의 롤러코스터에 태워야 한다. 그러므로 미스터리 열쇠를 이용할 때는 항상 새로운 사건 전개와 이에 따른 정보를 준비해두어야 한다. 청중 또는 관객은 연극이든 광고든 프레젠테이션이든 여러분이 하는 이야기가 어떤 결말을 향해 진행되고 있다는 느낌을 가져야 한다. 청중의 머리 한쪽 구석에 이야기의 결말이 이미 들어 있다고 해도 마찬가지다.
‘7장’에서

페이스북이 가장 인기 높은 소셜 네트워크가 된 이유는 그저 친구들과 연결될 수 있기 때문만은 아니다. 사람들이 페이스북에 주목하는 이유는 페이스북이야말로 친구들이 우리에게 주목하는 공간이기 때문이다. 달리 말해 사람들은 페이스북이 평가에 대한 요구를 만족시켜주기 때문에 여기에 신경을 쓴다. 생일에 나의 페이스북을 열어보거나 약혼을 발표한 친구가 받은 ‘좋아요’나 댓글의 수를 세어보면 세간의 평가를 간단히 알 수 있다.
‘8장’에서

AKB48은 정기적으로 악수회를 개최한다. 팬들은 좋아하는 멤버를 직접 만나 대화할 수 있는 기회를 얻는다. 그렇다면 멤버와 수백만의 팬이 상호적으로 주목한다는 뜻이다. 팬들은 좋아하는 아이돌의 손을 잡고 흔들 시간이 그저 몇 초밖에 되지 않는다는 데 대해서는 전혀 개의하지 않는다. 내가 좋아하는 대상으로부터 어떤 형태로든 주목을 받는다는 사실 하나만으로도 충분하고도 남는다.
‘8장’에서