초연결시대 혁신적 고객경험 설계

• 옮긴이의 말

Part 1 당신이 알아야 할 새로운 고객경험
제1장 탁월한 고객서비스를 만나다
제2장 고객유형화의 가치
제3장 탁월한 고객서비스경험을 향한 여정
제4장 고객경험 설계 : WHY, WHO, WHAT?
제5장 고객경험의 혁신 과정
제6장 혁신을 위한 협력

Part 2 고객경험 따라가기
제7장 고객을 만나기 전 : 사전 접점
제8장 첫인상 형성 : 첫 번째 접점
제9장 서비스의 실행 : 핵심 접점
제10장 완벽한 끝맺음 : 마무리 접점
제11장 지속적인 관계 유지 : 사후 접점
제12장 기술과 고객경험의 미래
제13장 고객이 갈망하는 고객경험 로드맵

• 미주

사실 고객서비스산업복합체는 원래 좋은 의도로 시작되었다. 기업은 고객에게 가까이 다가가는 것이 더 많은 매출로 직결된다는 것을 알고 있었기 때문에 그럴 수 있기를 원했다. 문제는 고객서비스를 제품 조립라인과 같은 종류의 시스템으로 만들었기 때문에 발생하였다. 효율은 높이고 비용은 줄이려다 보니 무엇이 기업에 도움이 되는 방식인가에만 집중하고 고객중심이 아닌 회사중심 사고를 하게 되었던 것이다.
이런 이유로 대부분의 CRM 시스템은 소비자에게 더 많은 제품과 서비스를 판매하기 위한 목적으로 설계되었다. 회사에 이익을 가져다주는 소비자와 그렇지 않은 소비자를 가려내고 이에 따라 회사 자원을 차등 할당하였으며, 소비자 행동과 구매 행동에 대한 정보를 모아 그 정보에 기초한 마케팅과 고객관리 방안을 창출하였다. (…) 그 결과 고객관리 시스템은 시간낭비에 불과하게 되었고 회사를 고민스러운, 더 심하게 말하면 반생산적이고 파괴적인 상황에 이르게 만들었다.
- 제1장. 탁월한 고객서비스를 만나다 중에서

좋은 고객서비스는 고객의 나쁜 경험과 동의어일 수 있기 때문이다. 무슨 소리냐고? 고객서비스는 오로지 고객경험을 좋게 만들기 위한 것이 아니었나? 그렇지 않다. 회사가 고객에게 하는 서비스는 전체 고객경험의 아주 작은 일부분을 구성할 뿐이다. 오늘날 아무리 좋은 고객서비스라 하더라도 그것만으로는 시장에서 충분히 효율적인 경쟁력을 가질 수 없기 때문에 결국 회사 문을 닫게 될 수 있다. 이런 의미에서 고객서비스의 시대는 지나갔고 고객서비스에만 의존하는 것은 치명적인 결과를 가져올 수 있다고 한 것이다. 단지 고객이 기대하는 것만을 실행하려 노력하는 고객서비스는 쓰러져가는 회사에 작별인사를 하는 것과 다를 바 없다.
과거 좋았던 시절에는 고객서비스산업복합체에 속해 있던 기업들이 소비자를 몰아세워 기업이 원하는 경험을 고객이 선택하도록 할 수 있었다. 가령 의사에게 진료받길 원하는 환자들은 자신이 편한 시간이 아니라 의사가 편한 시간과 장소에 맞춰 예약을 잡아야만 했다. 대기시간은 끔찍했다. 환자들은 의사가 나타날 때까지 세균이 가득한 대기실에서 몇 시간씩 기다려야 했다.
- 제3장. 탁월한 고객서비스경험을 향한 여정 중에서

캘리포니아 지역에서 인앤아웃버거는 수많은 추종자들이 있는 멋진 레스토랑이다. 사람들은 몇 마일이나 떨어진 곳에서 버거를 먹기 위해 오고, 오는 길에 있는 다른 패스트푸드점에는 눈길도 주지 않는다. 여러분이 인앤아웃버거 고객 중 하나라면 시크릿 메뉴에 대해 알고 있을 것이다. 이 메뉴는 드라이브 스루 메뉴에는 없고 웹사이트에만 있기 때문에 ‘시크릿’이라 불린다. 이 시크릿 메뉴를 보면 ‘플라잉 더치맨 애니멀 스타일 버거’나 ‘니폴리탄 밀크쉐이크’ 같은 매장 메뉴에는 없는 메뉴를 찾아낼 수 있고 매장에 가서 주문할 수도 있다. 시크릿 메뉴는 고객에게 특별한 클럽에 속해 있다는 소속감을 느끼게 한다. 인앤아웃버거는 이런 방식으로 다양한 옵션을 고객에게 제공하고 핵심제품은 계속 바삭하고 깨끗하게 유지한다.
- 제4장. 고객경험 설계 : WHY. WHO, WHAT? 중에서