브랜드 스토리텔링의 기술

서문
1부 브랜드와 스토리가 만나다
1. 브랜드스토리란 무엇인가?
이야기
브랜드
브랜드스토리
2. 브랜드스토리가 중요한 이유
브랜드와 소비자의 커뮤니케이션 역할
소비자 감성에 대한 영향
브랜드 가치향상
3. 브랜드스토리 창조의 4가지 핵심 요소
브랜드 주제 브랜드 특성 브랜드 연상 브랜드 플롯
4. 훌륭한 스토리의 원칙과 고려할 점
브랜드스토리의 5가지 기본 원칙
브랜드스토리의 연계성 브랜드스토리의 명확성 브랜드스토리의 진실성
브랜드스토리의 일관성 브랜드스토리의 재미성
스토리 구성의 3가지 위험 요소
심층적 스토리와 원형적 스토리의 조화

2부 왜 브랜드스토리 마케팅인가?
1. 소비자의 구매버튼은 두뇌 속에 있다
과학적 방법을 이용한 구매버튼 찾기
구매버튼를 찾는 분석도구들
소비자의 잠재의식이 구매를 결정한다
히트상품을 만드는 구매버튼
2. 효과적인 브랜드스토리 전략 수립
소비자의 기억은 이야기를 기반으로 한다
이야기에는 소비자의 신념과 지식이 담겨 있다
브랜드스토리는 물리적인 속성을 초월한다
원형적 이야기는 브랜드 이미지를 각인시킨다
3. 성공적인 마케팅을 위한 브랜드스토리 조건
소비자의 마음속에 무의식적으로 기록된다
반복적 구매행위를 유발시킨다
소비자 마음을 사로잡는 6가지 방법
이야기는 문화 콘텐츠의 중심이다
4. 브랜드 생명을 좌우하는 마케팅
생명을 불어넣는 소비자의 경험 스토리
소비자와의 지속적인 접촉을 유도한다
공유개념도를 재구성한다
소비자의 참여로 콘텐츠의 가치를 높인다
차별화된 브랜드를 만든다
브랜드 생명을 지속적으로 연장시킨다

3부 브랜드스토리 마케팅 핵심 전략
브랜드스토리 마케팅의 3가지 핵심 전략
1. 브랜드 히스토리에 의한 마케팅
이야기가 반드시 드라마틱하거나 희귀할 필요는 없다
① 창업자의 패션 철학 ‘사넬’
② 과음을 경계하는 전설 속의 술잔 ‘계영배’
③ 국내 최초 20도 소주 ‘처음처럼’
2. 소비자 브랜드 경험에 의한 마케팅
제품 사용 경험담은 브랜드스토리의 재료가 된다
① 사용자들의 경험과 속성 ‘지포’
② 연애할 때의 생생한 체험 - ‘클레어롤’
③ 소비자의 경험담 ‘빼빼로’
④ 브랜드 경험을 소설로 쓰다 ‘SK텔레콤 & 삼성전자’
3. 스토리 콘텐츠에 의한 마케팅
드림케팅 패러디 디리버티브

4부 브랜드스토리 마케팅 플래닝 전략
1. 브랜드스토리의 목적은 브랜드 구축에 있다
브랜드화된 ‘이야기 나라’
성공적인 브랜드 나라 건설하기
브랜드스토리와 욕구와의 관계
브랜드스토리와 분석 요소
2. 호소력있는 이야기 구성 방법
브랜드스토리의 소재는 어디에 있는가?
브랜드스토리를 어떻게 구성할 것인가?
반드시 지켜야 할 크리에이티브 지침
3. 브랜드스토리 마케팅의 효과적인 표현방법
소비자의 독특한 경험을 제공해야 한다
브랜드스토리를 ‘하나의 쇼’처럼 꾸며보라
모든 이야기는 3막 구조를 지닌다
브랜드스토리의 4가지 표현 방법

5부 마케팅 커뮤니케이션 전략
1. 브랜드스토리 마케팅의 전략적 채널 도구
① PR - PR로 알리기
② Book - 책을 통한 침투 방법
③ Sales Promotion - 이벤트 동원하기
④ PPL - PPL 참여하기
⑤ Site - 판매장소 이용
⑥ Salesman - 영업사원 활용하기
⑦ Personal Media - 개인 미디어 이용하기
⑧ Web - 웹 사이트 꾸미기
⑨ Historical View - 브랜드 역사관 만들기
⑩ Advertising Medium - 광고로 전달하기
2. 불변의 원칙 - 최소의 비용으로 최대의 효율을 노린다
효율성을 중시하는 브랜드스토리 마케팅
소비자 접전에서 효과적인 커뮤니케이션 채널을 이용하라

6부 브랜드스토리 마케팅 성공 전략
1. 마케팅 과정을 어떻게 전개할까?
브랜드스토리 마케팅의 수행 과정
1단계 - 인지 2단계 - 관여 3단계 - 시험구매 4단계 - 구매 5단계 - 추천
2. 브랜드 문화의 창조
브랜드 문화
브랜드 문화의 구성 요소
라이프스타일 트렌드 카테고리 의미성 / 제품 의미성 / 브랜드 의미성
3. 브랜드스토리 마케팅의 6가지 성공 법칙
누구나 알고 있는 브랜드스토리를 지양하라
소비자에게 재미있는 경험을 제공하라
다양한 채널을 이용하라
브랜드스토리 문화를 창출하라.
브랜드스토리를 다양한 분야로 확대하라
전문적인 브랜드 스토리텔러를 양성하라.

인디고는 장자의 소요유(逍遙遊)편에 나오는 붕(鵬) 전설을 콘텐츠로 응용하고 이를 위해 새로운 캐릭터를 등장시키기도 했다. 인디고 담배의 로고체는 젊은 세대의 문화코드를 활용해서 개발한 것으로, 자기표현이 뚜렷하고 개성이 강한 표적 소비자들의 특성을 고려한 세심함이 돋보인다. 그리고 커다란 새는 '붕(鵬)'이란 새로서, 장자의 '소요유'편은 세속의 삶을 의미하는 곤(鯤)에서 벗어나 깨달음을 얻은 붕(鵬)으로 거듭나서 큰바다(北溟)로 가려고 하는 인간을 비유한 것이다. 즉, 붕새는 어디에도 얽매이지 않고 자유로운 정신세계를 마음껏 누리는 위대한 존재를 의미한다. 그래서 인디고 담배 뒷면에는 이 붕새의 탄생을 의미하는 프롤로그가 쓰여 있다. 이런 기법을 '로맨스 카피'라고 한다. - 차별화된 브랜드를 만든다 p90 -

가브리엘 샤넬이라는 여성이 만든 '샤넬(Chanel)'은 누구나 한번쯤 들어보았을 명품 브랜드이다. 창시자인 가브리엘 샤넬은 명품 디자이너로서는 상상하기 힘든 어려운 환경에서 성장했다. 프랑스의 시골처녀였던 어머니와 바람둥이 장돌뱅이였던 아버지 사이에서 태어난 그녀는 12세에 아버지에게 버림받은 어머니가 폐병으로 죽자, 자매들과 함께 고아원에 버려지게 된다. 그러나 샤넬은 언니와 동생과는 달리 주변상황에 대한 반항적인 시선과 범상치 않은 생각들을 가지며 성장했다. - 창업자의 패션 철학 '샤넬' p102 -

어떤 스토리로 만들어야 좋은 브랜드스토리가 될 수 있을까? 어떤 브랜드스토리가 잘 짜여진 스토리일까? 이에 대한 답으로 프랭크 다니엘(Frank Daniel)은 "흥미로운 사람들에 대한 흥미로운 이야기를 흥미로운 형식으로 말하면 된다."고 했다.
구체적으로 잘 짜여진 브랜드스토리는 기본적으로 다음의 5가지 요건을 갖추어야 한다.
① 소비자가 감정이입을 할 수 있는 ‘누군가(somebody)’에 관한 스토리이다.
② 그 누군가는 ‘어떤 일(something)’을 하려고 대단히 노력한다.
③ 어떤 일을 성취하기 ‘어렵(difficult)’지만 불가능 하지는 않다.
④ 스토리는 최대한의 ‘정서적 충격(emotional impact)’과 ‘소비자의 참여’를 이끌어낼 수 있는 방식으로 전개되어야 한다.
⑤ 스토리는 ‘만족스런 결말(satisfactory ending)’로 맺어져야 한다. - 브랜드스토리를 어떻게 구성할 것인가? p142 -