혁신은 왜 경계 밖에서 이루어지는가

서문 : 지속가능한 혁신은 어떻게 가능한가_ A. G. 래플리 P&G 회장

제1부 성장과 혁신의 새로운 모델
01 화이트 스페이스와 비즈니스 모델 혁신
02 비즈니스 모델 틀

제2부 변혁적 성장으로 이끄는 비즈니스 모델
03 내부에 있는 화이트 스페이스 : 기존 시장을 변화시켜라
04 외부에 있는 화이트 스페이스 : 새로운 시장을 창조하라
05 중간에 있는 화이트 스페이스 : 산업의 불연속성 문제를 해결하라

제3부 비즈니스 모델 혁신 실천 전략
06 새로운 비즈니스 모델, 어떻게 설계할 것인가
07 모델 실행의 3단계 전략
08 혁신을 가로막는 문제들을 극복하는 법

에필로그
감사의 글
옮긴이의 글

아이팟은 애플에게 화이트 스페이스로의 이동을 의미했다. 기존의 애플은 컴퓨터 제조업체였다. 애플은 음악이나 미디어 세계에서는 제한적인 경험밖에 없었고, 엔터테인먼트 기술 제공업체로는 사실상 거의 알려지지 않았다. 소니의 워크맨 제품 라인이 1980년대 초부터 휴대용 음악시장을 석권해왔다. 사실상 음악산업은 MP3 기술에 대해서 매우 의구심을 갖고 있었는데, 그것이 CD 시장을 잠식할 것이라는 생각은 옳았다. 적대적 공간에 진출해서 그곳에서 과거 전례가 거의 혹은 전혀 없는 입증되지 않은 기술을 제안한다는 건 애플로서는 실로 위험한 일이었다. 애플이 제품들만큼 비즈니스 모델 혁신에 많은 창조적 에너지를 투자하지 않았다면 성공은 불가능했을 것이다. _‘성장과 혁신의 새로운 모델’ 중에서

화이트 스페이스에 진출하지 않기로 한다는 건 어떤 CEO에게도 용납될 수 없는 선택이다. 그것은 당신의 회사가 화이트 스페이스에 있는 많은 기회들로부터 거리를 두고, 기존 시장을 바꾸거나 신규 시장을 세우거나 또는 경쟁사와 와해 세력과 산업의 단절 문제를 해결하기위해 강력한 방법으로 게임의 판도를 바꿀 수 있는 기회를 놓치게 된다는 것을 의미한다. 화이트 스페이스로의 진출을 포기한다면 당신은 핵심 시장과 인접 시장만을 갖고 무기한 회사의 성장을 유지해가는 수밖에 없다. _‘지속적 성장의 성취’ 중에서

비즈니스 모델 혁신에서도 그와 같은 역학이 작용한다. 대부분의 기업들이 새로운 비즈니스 창조에 실패하는 주요 이유는 그렇게 해야 한다는 분명한 동기가 없이는 행동하는 걸 두려워하기 때문이다. 기업과 산업 내의 제한된 기준 내에서만 움직이도록 훈련받은 직원들로 가득 찬 이런 기업들은 현재의 경영 활동의 맥락 속에서 즉시 효과가 없을 것 같은 행동을 기피한다. 과도한 불확실성 때문에 성공 가도가 잘 보이지 않을 경우 미지의 비즈니스 모델 혁신의 영역으로 뛰어드는 걸 거부한다. 테이블 아래 무엇이 있는지 누가 안단 말인가? 그리고 거기 무엇이 있는지 알아보려고 기꺼이 일자리를 거는 위험을 무릅쓸 사람이 과연 누구란 말인가? _‘비즈니스 모델 틀’ 중에서