대통령이 되려면 빨간 넥타이를 매라

추천사
프롤로그

서문
이미지 선거에 점령당한 한국의 대통령 선거

1장. 대선 주자들의 이미지 선거
* 생각해보기 1 이미지와 이미지 선거
17대 대선 주자들의 이미지 메이킹

2장. 이미지 선거 전략의 실제
* 생각해보기 2 정치 테크닉으로 전락해가는 이미지 포장술
1. 이미지 선거 단계별 공략법
2. 이미지 창조에 따라 변하는 '대통령 선호도'
3. 이슈와 이미지의 결합에 성공한 이명박
4. 이미지 포장 접근법
5. 인상 관리 접근법
6. 이명박식 이미지메이킹에도 3대 이론이 있다

3장. 이미지 선거 도구별 희비의 쌍곡선
* 생각해보기 3 이명박 밀어주는 '여론조사'
정몽준이 손해 본 TV토론
김대중이 재미 본 TV광고
노무현이 성공한 TV연설
노태우 시절에 히트 친 TV뉴스
노무현 사기극의 주범, 이터넷과 모바일
이명박, 박근혜를 옭아매는 동영상 UCC

4장. '이미지 대결' 심층 분석
* 생각해보기 4 플라시보 효과와 여성적 나르시시즘을 부르는 사람들
이명박 - 박정희 - 빌게이츠 | 브레이크 없는 질주
박근혜 - 힐러리 - 이건희 | 유산 많은 상속인의 자립 투쟁
손학규 - 고주몽 - 오바마 | 반항이냐 변혁이냐

5장. 이미지 비용이 너무 비싸요 : 할리우드 팔러틱스
* 생각해보기 5 언론의 기능, 아이디어 공론장인가 백만 장자의 놀이터인가
[한국]
대선에서 수백억원씩 TV에 펑펑
후보간 빈익빈 부익부 가중
[미국]
천문학적 비용의 미국 대선
2008년 대선은 사상 최고 돈 잔치 예고
미국인의 못말리는 TV병
한국과 미국이 유독 TV돈 잔치

6장. 이미지 정치를 잉태시킨 미국의 정크 팔러틱스
* 생각해보기 6 닉슨의 '체커스 연설'은 TV 상징 조작의 대표작
아이젠하워는 TV를 이용한 여우
꽃미남의 원조 케네디는 최초의 TV대통령
네거티브 TV광고의 역사를 개척한 린든 존슨 | 데이지 광고
듀카키스는 네거티브 한 방으로 나가 떨어졌다 | 윌리호튼의 위력
못말리는 '테프론' 대통령
스핀닥터의 유래
클린턴은 TV덕에 당선했다
미국 TV토론의 명암

7장. 이미지 선거가 남긴 후유증
* 생각해보기 7 투표율 하락의 주범은 TV
TV를 통한 이미지 정치의 3대 특징
관료와 학자는 TV시대에 허약 체질

8장. 이미지 도구의 변화 : TV의 몰락과 뉴미디어
* 생각해보기 8 미디어 진화와 이미지 선거
웹2.0시대 미디어 진화 이미지 전략의 변동~ 인터넷TV
IPTV가 세상을 바꾼다
이미지 선거도 유비쿼터스 시대 | 유ㆍ무선까지 융합
TV뉴스는 이미 죽었다
정치 전문 UCC의 출현
정치 감시하는 블로그 연합군
포털 저널리즘이 건전한 웹 2.0을 막는다

9장. 웹2.0 선거의 방향 모색
* 생각해보기 9 UCC와 새로운 정치
웹2.0 시대에는 오세훈도 낡은 세대다
유비쿼터스 국민 참여 경선
롱테일 정치학
정치에도 크라우드 소싱이 가능
대통령을 검색으로 뽑는 것도 가능?
UCC를 긍정적으로 활용하려는 미국 대선 주자들
참여-공유-개방의 웹2.0정치를 위하여

주
참고문헌
부록

연예인이나 정치인은 시청률의 노예란 점에서 마찬가지 운명을 지니고 있다. 대통령이 출연한 프로가 재미 있으면 많이 시청하고, 재미 없으면 안 본다. 연애 기술은 정치 기술은 둘 다 관객을 의식하다가 똑같은 한계에 봉착했다. 보여주는 것에 집중하다보니 깊이가 없어져 버렸다.-p94-95 중에서

미국에서의 거대 미디어 그룹의 등장은 자본의 논리가 TV방송에 한층 더 강하게 투영됨을 의미한다. TV채널은 보도 감시라는 언론 본연의 기능보다 연예, 오락적 기능이 더 큰 비중을 차지하게 된다. TV소유구조를 보더라도 TV방송은 할리우드의 한 부분에 속할 뿐이다. TV를 이용한 정치 역시 할리우드 쇼의 일부분이며, ‘이미지 정치’의 영역을 확대함으로써 방송과 정치는 절묘한 공생관계를 지속하고 있다.-p182 중에서