크리에이티브 마케터

글을 시작하며 :감성적 창의력으로 시장의 위기에 대처하라

제 1 부: 마케팅 크리에이티비티 Marketing Creativity
시장을 창조하는 마케터

01 사람들을 놀라게 하고 즐겁게 하라
02 창의력에 관한 7가지 메모
03 타고난 창의력 천재는 없다
04 Marketing = C3
05 매스마켓에 창의적으로 진입하는 몇 가지 방법
06 감성적 창의력이 대세다
07 고객이 최고의 이노베이터다

제 2 부: 마케팅 하인드사이트 Marketing Hindsight
대박 상품은 어떻게 탄생되는가

08 최고가 되려면 최초가 되라
09 답은‘3F’에 있다
10 창의적인 브랜드 컨셉의 조건
11 실용적인 욕구는 언제나 통한다
12 보여주고 싶다, 소통하고 싶다!
13 H형 마케터가 살아남는다
14 미래 마케팅의 두 가지 핵심 코드

제 3 부: 마케팅 인사이트 Marketing Insight
한국 시장 마케팅 불변의 법칙

15 마케팅은 커뮤니케이션이다
16 시장을 나누고, 고르고, 이미지를 심어라
17 열쇠는 와인세대가 쥐고 있다
18 여자의 마음으로 마케팅하라
19 실버 마켓에 접근하는 마케터의 자세
20 시간에 승부를 걸어라
21 윤리적인 차원에서 접근해야 성공한다
22 드림 마케팅으로 마음을 얻는다
23 외로움이라는 이름의 블루 오션
24 시장은 문화의 지배를 받는다
25 한국 시장에 강한 입소문 마케팅
26 우리 사회의 색깔이 변했다
27 지속적인 관심이 관건이다
28 의견 선도자들에게 집중하라
29 바이러스 마케팅으로 승부하라
30 즐거운 체험을 팔아라
31 공감 마케팅이 통한다
32 마음의 문을 여는 것이 먼저다
33 소비자 냉소주의를 조심하라

제 4 부: 마케팅 포사이트 Marketing Foresight
미래 시장을 읽는 기술

34 가치관이 변하고 있다
35 에코 디자인이 온다
36 ‘매스티지’에 주목하라
37 글로벌 브랜드는 어떻게 탄생되는가
38 꿈과 희망을 파는 자가 진정한 마케터다
39 스토리는 감성을 자극한다
40 감성을 자극하는 디자인으로 승부하라
41 정보화가 ‘착한 기업’을 키운다
42 사회에 공헌하는 마케팅으로 성공하라
43 시장이 찾는 것이 아니라 만드는 것이다

시장에서도 보면 매출, 시장점유율, 수익률 면에서 1위를 달리는 기업이나 브랜드는 많은 사람들의 부러움을 산다. 그러나 이 부러움 속에는 순수한 동경이나 존경도 있겠지만, 시기?질투의 감정도 공존할 수 있다. 이렇게 소비자들이 시장에서 제일 잘 나가는 브랜드에 대해 느끼는 반감을 ‘소비자 냉소주의(consumer cynicism)’라고 한다.
실증적으로 증명된 바는 없지만, 1등 자리를 유지하는 것보다 2등에서 1등을 공격하여 무너뜨리는 것이 상대적으로 더 쉬울 수도 있다. 이러한 현상을 시장에서 자주 목격되기도 한 다. 우리나라에 처음 휴대폰을 소개한 세계적인 브랜드 모토롤라를 애니콜이 꺾었고, 압도적 1등이었던 OB 맥주를 하이트 맥주가 밀어냈으며, 미원을 다시다가 제압한 것이 그렇다.
2등 자리에서 조용히 지내다가, 결정적인 순간에 상대방의 실수나 힘을 역이용하여 무너뜨리는 것을 유도전략(Judo strategy)이라고 명명하기도 한다. 때문에 1등은 늘 조심하고 경계를 늦추지 말아야 하며, 2등은 항상 기회를 호시탐탐 노리는 전략을 명심해야 할 것이다.
예컨대 에이비스(Avis)라는 미국의 렌트카 회사가 있다. 이 회사는 “우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다(We are #2. We try harder)”라는 2등 광고로 1등보다 더 유명해졌다. 이처럼 2등 광고는 실제로 여러 가지 긍정적인 의미를 내포할 수 있다. 일단 모든 브랜드가 광고에서 그들이 최고(1등)임을 주장할 때, 2등 광고는 매우 겸손하고 솔직하다는 느낌을 준다. 동양이나 서양이나, 예나 지금이나 겸손은 최고의 미덕 아닌가. 또한 대부분의 사람들은 단 한 명만 오를 수 있는 1등이 아니기 때문에, 대중적인 공감을 얻고 지지를 얻을 수 있다. - 본문 176~177쪽 중에서

기업의 CSR 활동은 기업에 대해 어떠한 이득을 가져오는가? 첫째, CSR 활동은 기업의 가장 훌륭한 방어적 기제(defensive mechanism)이다. 뿌리 깊은 나무는 바람에 흔들리지 않고, 샘이 깊은 물은 가뭄에도 마르지 않듯이, 활발한 CSR 활동을 통하여 평소에 시장에 공을 들여놓고 신뢰를 얻은 기업은 웬만한 위기에도 끄떡없다. 대체로 사람들은 그들이 믿는 기업에 대해 늘 긍정적인 측면으로 사고하고 평가하는 경향이 있기 때문이다. 다시 말해서 CSR 활동은 기업을 위해 위기에 대한 방어적인 역할을 훌륭히 수행한다.
둘째, CSR 활동은 기업의 가장 강력한 경쟁적, 공격적 무기(competitive weapon)가 된다. 기업윤리라고 하는 것은 실천의 논리이기 때문에, 기업이 아무리 광고로 착한 기업임을 주장하고 나서도 큰 효과가 없다. 실제로 기업이 선행을 베풀어 이것이 자연히 홍보되었을 때 강력한 힘을 발휘한다.
이러한 CSR 활동은 기업에 대한 신뢰의 이미지를 형성해나갈 것이고, 이것은 결국 기업의 수익성에 적극적이고 긍정적인 효과를 미친다. 소비자들은 당연히 그들이 신뢰하는 브랜드를 구입하고, 신뢰하는 서비스를 이용하게 되어 있다. 이것은 소비자 구매심리와 행동에 있어서 기본 원칙이요, 상식이다. 특히 거시적 환경이 기업에 불리하게 작용하는 상황(예: 불경기)에서 신뢰를 받는 기업과 그렇지 못한 기업의 성과는 더욱 극명하게 나타난다. 여러 번 강조하지만, 소비자 신뢰는 기업의 궁극적인 목적인 생존과 성장, 수익성 달성에 있어서 필요충분 조건이요, 필수불가결한 요소이다. - 본문 216~217쪽 중에서