필립 코틀러 퍼스널 마케팅

감사의 글
서문
추천사


PART 1
퍼스널 브랜딩의 기본

Chapter 1 인지도의 영향력
피그말리온 법칙
인지도의 중요성
‘이름값’의 위력
폭넓은 인지도의 필수성

Chapter 2 높은 ‘몸값’ 유지하기
인지도가 높은 사람이란?
몸값이 올라가는 이유
할리우드 식 스타 만들기 모델의 확산
브랜드로의 변신과 선행과제

Chapter 3 평판산업의 메커니즘
평판산업이란?
평판산업의 진화
평판산업의 구조

Chapter 4 인지도 피라미드
이미지메이킹이 확산되는 부문
인지도의 범위수준
인지도의 도달범위
인지도의 지속성

Chapter 5 스타에 열광하는 고객
마케팅의 핵심, 청중
참여 수준에 따른 청중의 유형
청중의 참여도 증대
인지도의 영향력 측정
성대한 디너파티 시나리오
인구통계학적 분석과 심리 특성적 세분화
성별과 청중
연령
심리 특성적 요소의 변화 - 중장년층 팬
청중의 관심 자극
무엇이 극적 현실을 구현하는가?


PART 2
‘이름값’을 높이고 유지하는 마케팅 전략

Chapter 6 인지도를 높이는 마케팅 전략
이미지 변신과 마케팅 콘셉트
신규 시장진출자들을 위한 세 가지 마케팅
마케팅 프로세스의 단계
시장 선정
시장 교두보 구축, 시장 진입
메모리 락, 마케팅 목표

Chapter 7 퍼스널 브랜딩에 관한 일곱 가지 오해
사람의 브랜드화
퍼스널 브랜딩 프로세스의 일곱 가지 오해
건실한 모습
‘순수한’ 동기
타고난 재능
필수적 재능
자연스러운 카리스마
행운

Chapter 8 브랜드 전환의 네 단계
이미지 변신의 네 단계
브랜드 생성과 재생
시장 정의
브랜드 시험
브랜드 세련화
브랜드 실현
이미지 변신의 3 단계

Chapter 9 브랜드 전달
채널 선택
지속적인 채널 전환
채널의 변화와 혁신
채널의 특징
활동 채널의 관리
미디어 이용하기 : 브레이크 아웃
지도 높이기
분야별 유통 전략

Chapter 10 브랜드의 홍보
홍보란 무엇인가
홍보는 왜 필요한가?
홍보는 누가 하는가
홍보 담당자의 역할
홍보의 장점
홍보의 이머징 분야
누구의 목소리인가

Chapter 11 브랜드의 유지
명성/인지도의 상승과 하락
명성의 생명력(longevity)
명성의 라이프스타일
하락 요인
노출 관리
승리를 위해 위험을 무릅쓰기 : 역전략 펴기
명성을 유지하는 6가지 규칙
분야의 전환
하락세 늦추기
하락의 역학
두 운동선수의 최후

Chapter 12 끊임없이 변하는 시장에서 브랜드
정체성 관리하기
명성을 얻는 원리
명성을 얻기 위한 과제
결론

피그말리온 법칙
‘변신’ 이야기를 하자면 고대로 거슬러 올라가야 한다. 오비드(Ovid, 고대 로마의 시인-옮긴이)의 신화집을 보면, 자신의 추한 외모 콤플렉스 때문에 여자들을 멀리한 젊은 조각가 피그말리온이 오직 자신만 사랑할 수 있는 아름다운 여성을 만들어 남자들이 감수해야 하는 결점들을 보여주려 작정했다. 그는 조각을 통해 완벽한 여성을 재현하고자 했고, 조금씩 완성되어 가는 조각상 여인에게 사랑을 느끼기 시작했다. 하지만 그 여인은 대답 없는 조각에 불과했기에 피그말리온은 점점 절망에 빠졌다. 그리고 바로 그 해, 사랑의 여신 아프로디테에게 제물을 바치는 날이 되자 피그말리온은 아프로디테의 신전에 황소를 바치며 조각상과 똑같이 생긴 여인을 아내로 삼게 해달라고 기도했다. 그의 애절한 사랑에 마음이 움직인 아프로디테는 결국 피그말리온의 소원을 들어주었다. 어느 날 피그말리온이 조각상을 사랑스럽게 끌어안으며 키스하는 순간, 조각상은 살아 있는 처녀로...

인지도를 획득하라
하나의 브랜드가 된다는 건 경쟁자들과 다른, 즉 차별화된 이미지를 시장에 확대하고 이미지 변신 과정을 밟으면서 강력한 퍼스널 브랜드로 거듭난다는 의미다. 그렇다면 왜 인지도를 확대해야 할까? 왜 수많은 개인들이 인지도를 확대하기 위해 애쓰는 걸까? 예컨대 경쟁이 극심한 의료계에서 단지 유능한 외과의사가 되기 위해서가 아니라 일곱 자릿수 소득을 올리고 토크쇼에 출연하여 자신이 쓴 책을 홍보하는 외과의사가 되기 위해서라고 말한다면 이해가 빠를 것이다. 또 적당히 성공을 거둔 경영컨설턴트가 되기보다는 기업체에 초빙되어 강연 한 번으로 10만 달러를 버는 경영컨설턴트가 되기 위해서라면 이해가 될 것이다. 인지도 확대 과정은 또한 신흥시장에서 관심을 집중시키고 경쟁우위를 달성하는 일이라고 할 수 있다. 인지도의 주요 혜택은 관심의 획득이다. 사람이든 장소든 물건이든 세상 만물이 대량으로 생산되어 쉽게 상품화되는 오늘날...,

명성이 높다는 건 무엇일까?
영웅, 지도자, 전설적 인물, 우상, 인기배우, 슈퍼스타, 상징적 인물, 유명인사 등과 같이 인지도에 따라 사람을 다양한 유형으로 구분할 수 있다. 과거로 돌아가 보면, 일반 대중이 유명세를 탄다는 것은 생각조차 못할 일이었다. 전쟁에서 승리한 장군이나 이른바 용맹스런 영웅 또는 교황과 같은 사람들이 업적을 세우거나 권력을 세습해서, 또는 특정 단체를 다스림으로써 유명해질 수 있었다. 이런 ‘영웅들’은 로마와 전쟁을 벌여 승리를 따내거나 국가를 위기에서 구하는 일과 같은 위업을 세우면서 이름을 떨쳤다. 과거의 지도자들은 강력한 카리스마로 대중에게 호소하여 그들의 마음을 얻음으로써 명성을 떨쳤다. 이 같은 영웅과 지도자들도 원시적인 홍보기법 정도는 구사할 수 있었다. 그들은 이미지와 상징에서 발휘되는 영향력에 대하여 통달했고, 그것들을 적재적소에 활용하면서 대중을 지배했다. 리처드(Richard)가 사자왕으로, 윌리엄(William)이 정복자로 불리게 된 것은 결코 우연이 아니다.